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비즈니스 네트워크마케팅의 새로운 트렌드 ‘소비자마케팅’

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네트워크마케팅의 새로운 트렌드 ‘소비자마케팅’ 애터미, 이미 좁은 의미와 넓은 의미의 소비자마케팅을 펼치고 있어
경영학 연구주제는 기업 상황에 따라 변하는데, 처음에는 수요가 공급을 초과하던 생산관리의 시대였다. 2차 세계대전 직후 전쟁에 필
요한 물자를 만들어내던 군수산업이 민간수요를 감당하면서, 공급이 수요를 초과하는 사태가 벌어졌다. 경영학은 마케팅관리의 시대
를 맞이했다. 마케팅에 대한 정의는 비로소 1948년 처음 이루어졌고 시대에 따라 변했다. 처음에 미국 마케팅학회는 마케팅을 ‘생산자
로부터 소비자에게로 제품 및 서비스가 흐르도록 관리하는 제반 기업 활동의 수행’이라고 정의했다. 1985년 마케팅은 한 차례 재(再)
정의되었고, 2004년 현재 유효한 정의가 확정되었다. 즉, ‘마케팅은 조직과 이해관계자들에게 이익이 되도록 고객 가치를 창출하고 의
사소통을 전달하며, 고객 관계를 관리하는 조직 기능이자 프로세스의 집합’이라고 정의하고 있다. 생산자에서 소비자에게로 마케팅 활
동의 무게중심이 바뀐 것이다.
4P에서 4C로 전환
기존 마케팅 이론의 핵심은 SPT❶와 4P❷ 전략이였다. STP는 소비자 행동을 기반으로 해서 시장을 세분화하는 것에서 출발한다. 우리 제품을 받아들일 시장을 세분화 한 후에, 우리가 타깃으로 하는 목표 집단을 선정한다. 이들에게 우리 제품의 위치를 선정해 주는 작업을 통틀어서 STP라고 한다. 그 다음에는 우리가 고객에게 어필할 수 있는 제품을, 얼마의 가격에, 어떤 유통채널을 통해서, 어떤 프로모션을 통해서 판매할까를 정하는 것이 4P이다.
4P는 판매자 관점의 마케팅이며, 현대의 마케팅 정의에 따라 소비자의 관점인 4C❸로 바뀌었다. 첫째 C는 고객의 가치(Customer Value)인데, 기존 4P의 ‘제품(Product)’에 대응되는 개념이다. 기업은 자신의 제품을 일방적으로 소비자에게 제공하는 것이 아니라, 소비자가 무엇을 원하는지를 알고 소비자에게 더 높은 가치를 제공해야 한다. 둘째 C는 고객 원가(Customer Cost)인데, 4P의 ‘가격(Price)’에 대응되는 개념이다. 소비자 입장에서 가격은 자신의 전체 원가 중 일부일 뿐이다. 소비자는 구매하기 위해 가격만 지불하는 것이 아니라 정보탐색, 구매 시 안게 되는 심리적 부담 등 눈에 보이지 않는 비용을 지불한다. 셋째 C는 고객 편의성(Convenience)인데, 4P의 유통채널(Place)에 대응되는 개념이다. 현재의 마케팅 정의에서는 소비자가 얼마나 구매를 편리하게 할 수 있느냐가 중요하다. 마지막 C는 고객소통(Communication)인데, 4P의 ‘촉진(Promotion)’에 대응되는 것이다. Promotion은 쌍방향이 아닌 일방적 소통방식이므로 소비자의 입장을 제대로 이해할 수 없다.
위의 4C 사상은 필립 코틀러 교수의 Marketing 4.0이라는 저서에서 확인할 수 있다. 코틀러는 4차 산업혁명으로 변화하는 시장에서 기업이 생존하기 위해서는 고객을 감동시키고 고객 생애 동안 지속적인 동반관계를 만들어야 한다고 말한다. 고객을 더 이상 세분화와 타겟팅의 대상이 아니라 기업의 브랜드를 알리고 옹호하는 동반자로 보고 있다. 5A라는 새로운 고객 경로로서 인지(Aware), 호감(Appeal), 질문(Ask), 행동(Act), 옹호(Advocate)를 들고 있다.❹ 코틀러의 5A 또한 소비자마케팅의 이론적 근원을 제공하고 있다.
사업자마케팅과 소비자마케팅
지금까지 마케팅 분야에서 ‘소비자마케팅’이라는 개념을 별도로 논하지 않았다. 전자상거래에서 기업의 비즈니스 모델❺을 B2B, B2G, B2C 등으로 구분하긴 하지만, 일반적으로 기업의 주된 마케팅 대상은 소비자 그 자체이기 때문이다. 마케팅 관련 외부 이해관계자는 두 부류가 있다. 첫째 외부 이해관계자는 생산자와 소비자 직전 유통단계까지의 프로세스와 관련된 이해관계자(도매상, 소매상, 유통업자 등)들이며, 둘째 이해관계자는 최종소비자이다. 첫째 이해관계자는 자신의 수익모델을 가진 사업자이므로 이와 관련된 기업의 마케팅 활동을 사업자마케팅이라고 할 수 있다. 둘째 이해관계자인 소비자와 관련한 기업의 마케팅 활동을 소비자마케팅이라고 할 수 있다.
이 개념을 네트워크마케팅에 적용해 보자. 네트워크마케팅은 세 주체 즉, 회사, 사업자, 소비자로 이루어진다. 이 세 주체 간에는 네 가지 관계가 형성된다. ①회사-사업자, ②사업자-사업자, ③사업자-소비자, ④회사-소비자의 관계이다. 지금까지 네트워크마케팅회사에서 경영의 주된 관심사는 ①과 ②에 맞춰져 있었다. 아래 통계분석에서 알 수 있듯이 네트워크마케팅의 성공여부는 점차 ③과 ④의 관계에 달려있다. 네트워크마케팅의 사업자는 후원수당, 직급수당 등 수익모델을 추구하므로 ①과 ②의 관리를 사업자마케팅이라고 할 수 있다. 반면에 소비자는 사업자와 달리 수당수입보다는 제품의 소비를 목적으로 네트워크 회원이 된 사람이다. ③과 ④와 관련된 활동을 소비자마케팅이라고 할 수 있다.
네트워크마케팅회사의 소비자마케팅
상품은 생산자에서 출발하여 유통채널을 거쳐 소비자에게 이른다. 유통채널로서 전통적인 도소매 중간상, 할인매장, 백화점, 네트워크마케팅 등이 존재한다. 유통시장에서는 소비자를 얻기 위한 공격 때문일 수도 있다. 그동안 네트워크마케팅회사는 소비자와의 직접적인 접촉이 다른 유통채널에 비해 제한적이었다. 그 이유는 무엇일까? 표면상인 이유는 사업자-소비자 관계에 소비자마케팅을 일임했기 때문이다. 그러나 실질적인 원인은 매우 복합적이다. 우선 네트워크마케팅에 대한 잠재소비자들의 부정적인 인식을 들 수 있다. 부정적인 인식은 네트워크마케팅산업 자체에 원인이 있기도 하고 다른 경쟁적인 유통채널이나 광고수입에 의존하는 언론의 공격에 있을 수 있다❻. 나아가 네트워크마케팅산업의 잘못된 전략과도 무관하지 않다❼. 이런 상황에서 회사가 나서서 직접 소비자마케팅을 펼치기에는 그 벽이 너무 높았다. 최근 몇 년 동안 네트워크마케팅에 대한 부정적인 인식이 점차 개선되었다. 애터미의 경우 그 회원수가 4백만 명에 이를 정도로 회사가 직접 소비자마케팅을 적극적으로 펼쳐나갈 여건이 마련되었다. 소비자는 네트워크마케팅이라는 유통채널에 대한 인식보다는 경제원리에 의해 최적의 소비를 선택하는 단계에 이르렀다. 소비자는 예산제약 하에 자신의 효용을 극대화하기 위한 합리적인 소비를 선택하게 되었다. 값싸고 질 좋은 상품을 조합하여 한계효용비율과 가격비율이 최적화된 소비상품 묶음을 찾는다. 나아가 자신이 신뢰하는 지인의 추천으로 네트워크 효과까지 누리며, 고객원가(Customer Cost)를 최소화하게 되었다. 네트워크마케팅 소비자는 전자상거래청약철회기간보다 더 긴 14일의 청약 철회 기간이 보장된다. 판매원의 경우는 무려 3개월의 철회기간이 보장된다. 네트워크마케팅이 일반적인 거래 유형보다 더 강하게 소비자를 보호한다는 점도 법적 제제에 따른 것이지만 결과적으로는 네트워크마케팅산업의 소비자마케팅 정책이 되었다고 볼 수 있다. 4차 산업시대의 가상물리시스템 하에서❽ 소비자마케팅은 더욱 발전할 것이다. 소비자는 4C와 최적의 소비 선택을 충족하는 유통서비스를 요구한다. 더 쉽고 더 빠르고, 더 싸면서도 더 만족스러우면서, 더 편리하고 더 정확한 쇼핑을 원하고 있다. 유통 분야의 4차산업혁명은 순식간에 판도를 바꾸고도 남을 파괴력을 지니고 있다. IBM의 챗봇 로사, 아마존의 에코, 알리바바의 디앤샤오미, 신세계 백화점의 S마인드, 현대백화점의 쇼핑봇, 이마트의 나오 등이 이미 자리를 잡고 있다
애터미의 소비자마케팅
애터미의 마케팅 활동을 분석해 보면, 이미 광범위하게 소비자마케팅이 체질화되고 있음을 확인할 수 있다. 네트워크마케팅회사가 규모의 경제를 이루기 위해서는 누적회원수가 증가해야 한다. 4백만 명의 누적 회원수의 증가는 신규회원수를 늘리고 이탈회원수를 줄여야 가능하다. 신규회원의 획득을 위한 활동은 아래의 사업자-소비자관계에서 자세히 설명한다. 이탈고객을 최소화하는 소비자마케팅활동으로서는 VOC(Voice of Customer 고객의 소리)관리체계와 콜센터운영을 들 수 있다. 이에 힘입어 애터미의 등록회원은 2009년 12월 기준 5만 8000여 명에서 2017년 12월에는 330만 명을 넘어서고 있다. 소비자의 효용을 극대화하는 절대품질 절대가격 전략❿ 또한 애터미의 탁월한 소비자마케팅 활동이다. 애터미는 고객의 소비효용을 높이기 위해 지속적으로 신상품을 도입하고 있다. 국내뿐만 아니라 애터미가 진출한 나라에서 절대가격 절대품질의 요건을 갖춘 상품개발을 지속적으로 추진하고 있다. 애터미 소비자는 국내에 편안히 앉아서 세계 각국의 명품을 저렴한 가격에 소비하며 소비자 효율을 극대화할 수 있다. 또한 애터미의 2017년 연간 반품률은 0.12%에 그치고 있다. 이는 소비자들이 애터미의 제품경쟁력에 충분히 만족하고 있다고 해석할 수 있다. 애터미 소비자는 애터미 제품을 소비하는 것만으로 소득효과를 누리게 된다. 코틀러의 5A 사상의 소비자마케팅 컨셉은 애터미의 경영철학에 100%로 구현되고 있다. 애터미는 고객을 수단이 아닌 목적으로 여기고 있다. 고객의 성공을 위해 존재하는 애터미는 이의 모범적 사례라고 할 수 있다.
네트워크마케팅의 경우 규모의 경제를 실현하기 어렵다는 점과 빠른 시간 내에 많은 판매원을 유입시켜야 한다는 점 때문에 상대적으로 상품의 가격을 높게 책정하게 된다. 이에 따라 네트워크마케팅을 통해 상품을 구매하는 소비자는 상품의 가치에 비해 높은 구매비용만큼 더 많은 효용을 기대하게 된다. 이러한 기대가 채워지지 않으면 소비자는 네트워크마케팅을 외면하게 된다. 애터미 소비자도 합리적인 소비를 선택한다. 애터미는 절대품질 절대가격을 통해 ‘상품가치≧구매가격’이라는 다른 유통채널과 동일한 조건 하에서 소비자가 합리적인 소비를 선택할 수 있도록 한 것이다.
사업자-소비자 관계를 살펴보자. 사업자가 소비자에게 상품구매를 권유하고 회원가입의 매력을 설명하는 정보전달 능력에는 한계가 있다. 회사가 이를 지원해야 한다. 애터미는 석세스세미나, 원데이세미나, 온라인교육 등 다양한 채널을 통하여 사업자가 손쉽게 사업자-소비자 측면의 소비자마케팅 활동을 할 수 있도록 지원하고 있다. 애터미의 허브 비즈니스 컨셉 역시 사업자-소비자 측면의 소비자마케팅을 지원하는 것이다. 사업자는 회사가 제공하는 플랫폼을 이용하는 데에서 한 발 더 나아가 스스로 소비자와 커뮤니케이션 허브가 되는 것이다.
애터미는 새로운 소비층, 밀레니엄 세대를 주목하고 있다. 4차 산업혁명 등의 빠른 변화가 요구되는 사업 환경에서 밀레니엄 세대의 사고에 적응하고 활용하는 것이 사업자-소비자 측면의 소비자마케팅 활동의 미래를 미리 조성하는 것이다.
지금까지 네트워크마케팅의 소비자마케팅에 대해 개념을 정리하고 애터미의 사례를 살펴 보았다. 애터미는 이미 좁은 의미와 넓은 의미의 소비자마케팅을 펼치고 있다. 이 글을 통해 앞으로 네트워크마케팅의 소비자마케팅에 대한 연구가 더 깊이 이루어지고, 애터미는 더욱 체계적인 소비자마케팅을 추진하여 화려한 백조로 탄생할 수 있기를 기대한다.
❻ 네트워크마케팅의 부정적인 인식원인에 대해서는 네트워크마케팅 바로알기, 정예재 지음, 엔타임, 75-79 p. 참조
❼ 예를 들면, 네트워크마케팅회사의 상품선정이 독특해야 한다는 잘못 씌어진 교과서, 네트워크마케팅전략, 이윤보 등 공저, 용인커뮤니케이션, 107 p. 등
❽ 가상물리시스템(CPS, Cyber Physical System)은 사물인터넷(IoT, Internet of Things), 에너지 인터넷(Internet of Energy) 등이며, 모든 것의 인터넷 연결(Internet of Everything)으로 발전하고 있다. 모든 사물들이 인간의 명시적인 명령이 없이도 스스로 상호작용을 하므로 인간이 원하는 바를 이루어 내는 상태를 사물인터넷이라고 한다.
❾ 애터미 매거진, 2018년 3월호, p. 15 참조
❿ 애터미의 절대가격 절대품질 전략의 이론적 배경은 네트워크마케팅회사의 리스크관리에 대한 연구, 박한길 회장의 석사학위논문 p. 41-42 참조
* 애터미 매거진, 2018년 3월, p. 13 참조
경제학에서 연구된 소비자의 선택과 수요이론
경제학은 인간의 물질적 욕구를 충족시키기 위해 희소한 자원을 어떻게 활용할 것인가를 연구하는 학문이다. 욕망은 무한한데 그 욕망을 충족시켜 주는 수단이 되는 경제적 자원은 제한되어 있기 때문에 사람은 늘 선택의 문제에 직면하게 된다. 경제학의 연구대상으로서 소비자의 선택과 수요이론은 매우 중요한 분야이다. 소비자는 한정된 돈으로 소비생활을 하는데, 소비의 만족감을 극대화하는 소비를 선택한다. 최적의 소비 선택 행위를 분석하기 위해서는 다음 세 가지 정보가 있어야 한다.
한계효용체감의 법칙
첫 번째 정보는 소비자가 어떤 상품을 소비함으로써 얼마나 큰 만족감을 얻느냐는 것이다. 이 만족감을 효용(utility)이라고 한다. 소비자가 어떤 상품을 일정한 양만큼 소비할 때 얼마나 큰 효용을 얻는지를 알아야 그가 그 상품을 얼마나 많이 구입해 소비할 지를 예측할 수 있다. 어떤 상품의 소비량을 늘려 나갈 때 추가적 소비에서 오는 만족감이 점차 줄어드는 경향이 있는데 이를 한계효용체감의 법칙이라고 한다.
예산제약과 교환관계
모든 소비자는 주어진 소득의 범위 안에서만 상품을 구입할 수 있다는 예산제약에 직면해 있다. 소득이 한정되어 있기 때문에 어떤 상품을 더 많이 구입하려면 다른 상품의 구입량을 반드시 줄여야 한다. 이와 같은 교환관계(trade-off)는 소비자의 선택에서 불가피하게 나타나는 현상이다.
대체효과와 소득효과
소비자가 구입하는 상품들의 가격이 모두 두 배로 오른다면 실질적으로 소비자의 소득이 절반으로 떨어진 것과 똑같은 결과가 나타난다. 주어진 소득으로 구입할 수 있는 상품의 양이 상품가격 인상 전에 비해 절반 수준으로 감소하기 때문이다. 또한 한 상품의 가격은 종전과 같이 유지되는데 다른 상품의 가격에 변화가 생기면 두 상품 사이의 상대가격에 변화가 온다. 이 상대가격의 변화는 소비자의 선택에 당연히 영향을 미친다. 상품가격의 하락으로 소비자의 실질소득이 증가하는 효과를 소득효과(income effect)라고 하며 한 상품의 가격이 싸지므로 수요량이 증가하는 것을 대체효과(substitution effect)라고 한다.

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