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다단계판매업자는 대부분 건강기능식품, 화장품, 식품류를 주로 취급한다. 이는 다단계판매원이 소비자를 상대로 홍보 및 판매하는 제품군도 건강기능식품, 화장품, 식품류에 해당한다는 것을 의미한다. 허위 과대 광고에 대해 살펴보기 위해서는 우선 식품, 건강기능식품, 의약품의 차이가 무엇인지를 알아야 한다. 건강기능식품법상 건강기능식품이란 인체에 유용한 기능성을 가진 원료나 성분을 사용하여 제조한 식품을 말한다. 그리고 식품위생법상 식품이란 의약으로 섭취하는 것을 제외한 모든 음식물을 말한다. 의약품에 대한 정의는 약사법에서 하고 있다. 의약품은 약사법상 3가지 항목 중 하나에 해당하여야 하는데, 가장 중요한 개념은 사람의 질병을 진단·치료·경감·처치 또는 예방할 목적으로 사용하는 물품이라는 것이다. 이 개념들을 비교해서 보면 식품과 의약품은 분명하게 구분이 되고, 건강기능식품은 식품 중 기능성을 인정받은 식품을 일컫는다. 의약품은 일반인들의 취급 및 판매가 제한되어 있는 품목이므로, 다단계판매원의 경우 주로 건강기능식품 및 식품과 관련된 허위 과대 광고가 문제 된다.

허위 과대 광고에 대한 판단은 위 3가지 개념의 명확한 구별에서부터 시작한다. 허위 과대 광고로 볼 수 있는 여러 유형의 광고가 있지만 가장 빈번하게 발생하고 그 피해가 큰 광고 유형이 건강기능식품을 의약품인 것처럼 광고하거나, 식품을 건강기능식품인 것처럼 광고하는 것이다. 이는 각각 건강기능식품법과 식품표시광고법에서 금지하고 있는 광고 유형이다. 즉, 위 개념에 따를 때 건강기능식품이 아닌 일반식품을 인체에 유용한 기능성을 가진 원료나 성분을 사용하여 제조한 식품인 것처럼 광고해서는 안 된다. 또한 건강기능식품을 사람의 질병을 진단·치료·경감·처치 또는 예방할 목적으로 사용하는 식품으로 광고하는 것도 금지된다.
애터미의 대표적인 건강기능식품인 헤모힘을 광고한다고 가정해 보자. 헤모힘은 식약처로부터 면역 기능 개선에 도움을 줄 수 있다는 기능성 인정을 받았다. 또한 최근에는 피로 개선에 도움을 줄 수 있다는 이중 기능성 인정까지 받았다. 식약처로부터 인정받은 인체에 유용한 기능성에 대한 광고는 건강기능식품의 정의에 포함되는 것이므로, 이를 광고하는 것은 허위 과대 광고에 해당하지 않는다. 그렇지만 만약 헤모힘을 먹고 암과 같은 특정 질병이 치료가 되었다거나 증상이 호전되었다는 내용으로 광고하는 것은 의약품의 개념에 포함되는 설명이기 때문에 허위 과대 광고에 해당하게 된다. 마찬가지로 건강기능식품이 아닌 일반 식품류에 대해 광고하면서 피로 개선이나 면역 기능 개선 기능이 있는 것처럼 광고하는 것도 허위 과대 광고에 해당한다.
다단계판매는 대중매체를 통한 광고보다는 다단계판매원들의 구전 광고로 인한 판매가 많은 유통 방식이다. 이러한 판매 방식이 갖는 장점도 많이 있지만 제품에 관해 설명하는 과정에서 자칫 판매원 개인의 경험이 반영되어 허위 과대 광고로 이어질 위험성이 크다. 판매원은 건강기능식품을 꾸준히 섭취한 뒤 건강이 호전되었다고 느낄 수 있다. 그렇지만 의약품을 섭취한 것이 아니기 때문에 질병 치료 효과로 일반화해 단정하기는 어렵다. 질병의 치료나 예방의 효과가 있다는 내용으로 광고를 할 수 있는 것은 의약품만 가능하고, 본인이 경험했다고 하더라도 건강기능식품에 대해 질병명을 언급하며 광고하는 것은 허위 과대 광고에 해당한다.

SNS를 통해 사업을 진행하는 다단계판매원이 늘어나면서 AI를 활용해 콘텐츠를 제작하여 게시하는 사례도 덩달아 늘어나고 있다. 의사나 약사로 오인할 수 있는 가상의 인물을 만들어 건강기능식품을 홍보하는 과정에서 마치 질병의 치료나 예방에 효과가 있는 것처럼 광고하거나 신체 영상과 합성하여 효과를 부풀리는 사례가 많아지고 있다. 또한 제품 섭취 전과 후 체험기에 대한 AI 영상을 만들어 부당하게 광고하는 경우도 심심치 않게 찾아볼 수 있다. 이러한 콘텐츠는 일반 소비자로 하여금 의약품으로 오인하게 만들 소지가 더 커서 소비자 피해로 쉽게 연결될 수 있다. AI로 콘텐츠를 만들어 사업에 활용하려는 다단계판매원들은 본인이 제작한 콘텐츠에 허위 과대 광고의 요소가 없는지 잘 살펴보아야 한다. 2026년 1월부터 인공지능기본법이 시행되면서 AI로 생성한 콘텐츠에 대해 이용자가 이를 인식할 수 있도록 워터마크 등의 표기를 해야 한다. 광고나 후기 영상 제작·게시 시에는 AI로 생성하였는지 여부를 명확히 표시해야 하며 이를 위반할 경우 과태료가 부과될 수 있다. 소비자 역시 광고 콘텐츠를 접할 때 AI 생성 표시나 워터마크 유무를 확인하는 습관을 길러야 한다.
다단계판매원들의 수가 매우 많고, 판매원들이 언제, 어디서, 어떤 방법으로 홍보를 하고 있는지 알 수가 없다 보니, 다단계판매업자가 판매원들의 허위 과대 광고를 완전히 단속하여 차단하는 것은 사실상 불가능에 가깝다. 그러므로 다단계판매원들은 스스로 자신이 광고 또는 판매하는 제품이 의약품이 아니라는 사실을 분명히 인식하고, 제품을 홍보하거나 판매하는 과정에서 질병의 치료나 예방에 관련된 내용을 언급하지 않도록 각별히 주의를 기울여야 한다.

現) 애터미(주) 해외사업부
제5회 변호사 시험 합격
서울시립대학교 법학전문대학원 졸업
고려대학교 법학과 졸업