대한민국

애터미가 단순히 자체 브랜드를 수출하는 유통 기업을 넘어, K-소비재의 글로벌 확산을 주도하고 있다. 지난해 감사보고서 기준 애터미의 해외 수출 실적은 2,868억 원으로 역대 최대를 기록한 동시에 국내 유통 기업 가운데에서도 최고인 것으로 나타났다. 또 실질적으로는 수출로 분류되는 과경무역과 역직구를 합하면 5,000억 원에 육박하고 있다. 이는 창업 당시부터 해외 시장을 적극 공략한 전략이 주효했기 때문으로 풀이할 수 있다.

애터미의 글로벌 시장 진출은 창업 당시인 2009년으로 거슬러 올라간다. 박한길 회장은 “국내 매출액보다 해외에서의 매출액이 10배 이상이 되는 회사를 만들 것”이라고 공언했다. 그리곤 창업 이듬해인 2010년, 네트워크마케팅의 본고장이자 암웨이, 허벌라이프, 뉴스킨 등 세계적인 기업들이 즐비한 미국 시장에 도전장을 내밀었다. 2010년 5월, 애터미는 미국 시애틀에서 최초의 해외 법인인 미국 법인을 설립, 미국 시장에 공식 진출했다.
이후, 애터미의 해외 진출은 숨 가쁠 정도로 빠르게 진행됐다. 2011년 일본과 캐나다에 이어 2021년 영국과 2023년 EU에 이르기까지 26개 해외 시장에 진출했다. 대륙별로 보면 북미와 남미, 아시아, 오세아니아, 유럽까지 아프리카 대륙을 제외하고는 모든 대륙에서 애터미가 영업하고 있다. 이에 따라 해외 법인에서의 매출액은 2010년 49억 원에서 2024년 1조 2,494억 원으로 250배 이상 늘어났다. 13년간 매년 48%씩 성장한 셈이다. 애터미의 글로벌 진출 전략의 첫 번째는 절대품질 절대가격이라는 애터미의 제품 철학이다. 어떤 제품이든 애터미는 소비자에게 같은 값이면 더 나은 품질을, 같은 품질이면 더 낮은 가격에 제공하고자 최선을 다한다는 원칙이다. 박한길 애터미 회장은 “좋은 제품 싸게 판다는데 싫어할 소비자는 없다.”라고 말한다. 언어가 다르고 문화가 다르고, 소득이 달라도 모든 소비자는 품질도, 가격도 착한 제품을 외면하지 않는다는 확신이다.
두 번째는 GSGS다. ‘글로벌 소싱, 글로벌 세일즈(Global Sourcing, Global Sales)’의 약자인 GSGS는 애터미가 진출한 시장에서 애터미의 원칙에 부합하는 제품을 수급해 애터미의 글로벌 유통망을 통해 판매한다는 것이다. 이는 애터미의 해외 법인이 한국의 물건을 판매하는 수입판매 업체에 그치지 않고 현지의 좋은 제품을 전 세계 소비자에게 소개도 하는 종합무역 기업으로 거듭난다는 의미다.
마지막으로 동반성장의 원칙이다. 애터미는 애터미라는 생태계의 모든 구성원과 공진화하는 기업이다. 애터미의 고객은 회원이나 소비자에 그치지 않는다. 애터미에 제품을 납품하는 협력사와 애터미의 제품을 구매하고 사용하는 소비자, 애터미의 제품을 소비자에게 알려주는 회원, 그리고 애터미 임직원 모두를 의미한다. 더 나아가 이들은 모두 애터미의 성장에 필수 불가결한 존재다.

국내 유통산업은 크게 ▲전통 오프라인 기반의 백화점·할인마트·편의점 등을 포함한 복합 유통업, ▲의약·헬스·뷰티 등 특정 품목에 특화된 전문 유통업, ▲TV홈쇼핑·T커머스·라이브 방송 등 영상 기반의 홈쇼핑 및 라이브 커머스 유통업, ▲이커머스 플랫폼 중심의 온라인 무점포 유통업, ▲방문판매 및 다단계 방식의 무점포 직접판매 유통업 등으로 분류할 수 있다.
이들 각 업종을 대표하는 73개 주요 유통 기업을 대상으로 최근 10년간의 수출액 공시 여부를 조사한 결과, 관련 공시가 확인된 기업은 총 31개였다. 이 중 롯데하이마트(전문 유통), 신세계디에프(복합 유통업), 한화갤러리아(복합 유통업) 등 14개 기업은 수출 실적이 0원이거나 사업보고서상 ‘지리적 시장’을 국내로 한정하고 있어 사실상 수출 규모가 미미한 수준이었다. 2024년 기준 유통산업(도소매업)의 국내총생산(GDP) 규모는 206.4조 원으로 집계됐다. 이는 2015년 156조 원에서 32.4% 증가한 수치이다. 연도별 추이로는 2016년 4.8% 성장률을 기록한 이후 점차 둔화되다가, 2020년에는 –1.8%로 역성장하며 유일하게 마이너스 증가율을 보였다. 이는 코로나19 확산에 따른 소비 위축과 오프라인 유통 채널의 직격타가 주요 원인으로 분석된다.
2021년과 2022년에는 5.8%, 5.9%의 성장률을 기록하며 코로나19 이전 수준으로 회복했고, GDP 규모도 다시 190조 원을 넘어섰다. 2023년에도 4.7%의 성장률로 203.1조 원을 기록하며 회복세를 이어갔다. 그러나 2024년에는 성장률이 1.6%로 크게 둔화됐다. 이는 고금리·고물가 등 복합적인 경제 여건으로 인해 소비 심리가 위축되며 유통업 전반의 성장 동력이 약화된 결과로 해석된다. 여기에 경기 침체의 장기화와 대내외 불확실성 확대가 맞물리며, 업계 전반에 구조적 전환의 필요성이 제기되고 있다.

이러한 가운데 국내 유통 기업들은 침체된 내수 시장을 벗어나기 위한 새로운 돌파구로 해외 시장 개척에 박차를 가하고 있으며, 수출 또는 현지법인을 통해 활로를 모색하는 등 글로벌 시장에서의 생존 전략을 다변화하는 추세다. 반면 애터미는 처음부터 글로벌 시장을 적극 공략하며 국내 유통업 기업들과는 다른 행보를 보였다. 그 결과 수출을 성장 동력으로 삼고 있는 대한민국에서 가장 수출을 많이 하는 유통 기업으로 성장할 수 있었다.
최근 10년간 단 한 번이라도 수출 실적이 확인된 17개 기업을 대상으로 수출액 변화를 집중 분석하였다. 그 결과, 2022년 대비 2024년 수출액이 가장 많이 증가한 곳은 무점포 직접판매 유통 기업인 애터미로, 2022년 2,511억 원에서 2024년 2,868억 원으로 357억 원 증가하였다. 수출액 증가율로는 오프라인 중심 복합 유통업에 속한 신세계가 가장 높았으며, 2022년 2억 7,200만 원에서 2024년 27억 원으로 904.8% 증가하였다. 또한 매출 대비 수출 비중이 가장 크게 확대된 곳도 애터미로, 2022년 23.3%에서 2024년 30.1%로 6.8%p 증가하였다. 다만 애터미와 더블유컨셉코리아를 제외한 대부분 기업은 수출 비중이 여전히 10% 미만에 머무르고 있어, 국내 유통산업의 중심축이 여전히 내수 시장에 머물러 있음을 보여준다.
한편, 온라인 중심 무점포 유통 플랫폼인 쿠팡과 전문유통업에 해당하는 헬스&뷰티 유통 기업 CJ올리브영은 사업보고서상 수출액을 공시하지는 않았지만, 관세청 기준 2023년 수출 실적은 각각 3,871만 달러(약 499억 원), 5,548만 달러(약 716억 원)로 확인되었다.

이마트, 롯데쇼핑, 이랜드월드 등 수조 원대 매출을 기록하는 주요 유통 대기업 대부분이 국내 소비자 의존도가 높은 반면, 애터미는 독보적인 ‘수출형 유통 기업’으로서 차별화된 성장 경로를 보이고 있다.
최근 10년간 수출액을 공시한 7개 유통 기업의 실적을 비교한 결과, 애터미의 누적 수출액은 1조 7,966억 원으로, 나머지 6개 기업의 누적 수출액(6,424억 원)의 약 2.8배에 달했다. 애터미는 이번 조사 대상 기업 중 유일하게 ‘7천만 불, 1억 불 및 3억 불 수출의 탑’ 수상 이력을 보유하고 있다.
실제로 애터미는 2011년 ‘5백만 불 수출의 탑’을 시작으로, 2015년 ‘2천만 불’, 2017년 ‘5천만 불’, 2019년 ‘1억 불’, 2021년에는 ‘3억 불 수출의 탑’을 연이어 수상하며 국내 유통업계에서는 이례적인 글로벌 실적을 거둬왔다. 반면 신세계인터내셔날(5천만 불, 2021년), 이마트(3천만 불, 2018년), 롯데쇼핑(할인점)(7백만 불, 2020년), 현대홈쇼핑(5백만 불, 2019년) 등 주요 기업들은 아직 ‘7천만 불 수출의 탑’에 도달하지 못한 상황이다.
국내 유통 기업들의 해외 진출 방식은 단순 수출을 넘어, 현지법인 설립이나 합작투자 등으로 점차 다양화되고 있다. 그러나 현지법인 설립은 복잡한 유통망 확보, 문화적 차이, 소비자 성향 대응 등으로 진입장벽이 높고, 초기 투자 비용과 리스크 역시 부담 요인으로 작용한다. 이로 인해 유통 기업들의 전체 매출에서 해외 매출이 차지하는 비중 역시 아직 낮은 수준에 머물고 있다.
실제로 2024년 기준 조사 대상 유통 기업의 해외 매출 비중을 보면, 애터미가 가장 높은 55%를 기록했으며, 그 뒤를 이랜드월드(29.8%), 롯데쇼핑(11.7%), 현대홈쇼핑(10.7%) 이마트(7.8%) 등이 이었다. 대부분 기업이 10% 내외 혹은 그 이하의 낮은 해외 매출 비중을 보인 가운데, 애터미는 2021년부터 해외 매출이 1조 원을 돌파하며 국내 매출을 처음으로 추월한 바 있다.
애터미는 2024년 기준 전 세계 26개 지역에 해외 법인을 운영 중이며, 국내 유통 기업 중 유일하게 무점포 직접판매 방식으로 전 세계 소비자와 연결된 사례로 평가받는다. 특히 전체 매출의 55% 정도가 해외에서 발생하고 있어, 국내 유통업계에서는 보기 드문 지리적 다변화를 실현한 기업이다. 아시아뿐 아니라 미국, 콜롬비아(아메리카), 호주(오세아니아), 독일·영국·러시아(유럽) 등 광범위한 권역에 진출한 기업은 애터미가 유일하다. 또한 뉴질랜드, 말레이시아, 몽골, 브라질, 키르기스스탄 등 13개국에는 단독 진출하여, 직접판매 기반의 K-유통 모델을 세계 시장에 안착시킨 대표 사례다. 이와 함께 앳지몰(At.G Mall)을 통해 역직구 시장을 공략하고, 과경무역1)으로 규제 장벽을 넘으며 열린 유통의 모습을 보이고 있다.
유통 전문가들은 “대다수 유통 대기업이 점포 기반의 한계로 인해 해외 진출에서 현지화나 가격경쟁력 확보에 어려움을 겪고 있다.”라며 “하지만 애터미는 절대품질 절대가격을 기반으로 온라인 플랫폼과 네트워크마케팅을 효과적으로 바인딩하는 전략으로 진입장벽을 상대적으로 쉽게 넘어서며 성과를 내고 있다.”라고 분석했다.

애터미는 자체 글로벌 유통망을 기반으로 자사 브랜드 제품만을 해외에 공급하는 데 그치지 않고, 국내 기업과의 전략적 협력을 통해 동반 성장형 모델을 실현하고 있다. 단순 납품 관계를 넘어 공동 기획·제조 및 글로벌 진출까지 아우르는 협력 구조는 국내 유통업계에서도 보기 드문 사례로 평가된다. 특히 헤모힘과 애터미 오롯이 담은 발효 노니는 애터미를 통해 세계적인 히트상품으로 거듭날 수 있었다.
애터미는 품질은 우수하지만 해외 판로를 확보하지 못한 국내 중소기업들의 제품을 자사 해외 법인에 수출 및 유통하고 있으며 원하는 중소기업과는 해외 시장에 동반 진출하고 있다. 중소기업이 감당하기 어려운 수출이나 현지 진출에 대한 리스크를 최소화하면서 안정적인 해외 판매망을 제공하는 것이다. 특히 애터미의 해외 법인도 해외 현지의 우수한 제품을 애터미의 유통망을 통해 수출하고 있어 진출 국가에도 도움이 되고 애터미의 실적도 향상되는 일석이조의 효과를 누리고 있다.
이 같은 협력 구조는 애터미가 추진하고 있는 ‘수출형 유통’ 모델의 핵심 중 하나로, 애터미 입장에서도 우수한 중소기업 제품을 통해 품목 다양성과 경쟁력을 확보할 수 있어 서로 윈윈이 되는 구조다. 실제로 애터미가 수출한 전체 품목 중 상당수가 중소기업과 협업한 제품으로, 식품·화장품·생활용품 등 K-소비재의 글로벌 확산에도 크게 기여하고 있다.
애터미 관계자는 “애터미는 좋은 제품을 싸게 파는 대중명품 전략으로 세계 시장을 공략하고 있다.”라며 “중소기업의 기술력과 애터미의 판매망이 상호 시너지를 불러일으킬 수 있도록 해외 시장 개척에 더욱 힘쓸 것”이라고 말했다.