ARTICLE [월간중앙] [스페셜리포트] 27개국 진출, 2조 매출 올린 ‘K-직접판매’ 리더
[월간중앙] [스페셜리포트] 27개국 진출, 2조 매출 올린 ‘K-직접판매’ 리더
애터미, 글로벌에서 날다
창업 이듬해 미국 시장 진출로 해외 물꼬… 직판업계 글로벌 Top10 등극
‘절대품질 절대가격’이 성장 원동력… 박한길 회장의 ‘나눔철학’도 한몫
‘고객의 성공’이 경영 목표… ‘백만갑(백명을 만나러 갑니다) 프로젝트’ 진행
▎2023년 중국 옌타이시 팔각만국제 전람센터에서 개최된 애터미 석세스 아카데미 현장. 박한길 회장을 비롯해 중국 전역에서 1만5000명이 참석했다. / 사진:애터미
창업 이듬해인 2010년, 박한길 애터미 회장이 미국 시장 진출을 선언하자 사내는 물론이고 업계에서 우려의 목소리가 터져 나왔다. 국내 시장에서 안착도 확실치 않은 상황에서 암웨이, 허벌라이프, 뉴스킨 등으로 대표되는 직접판매의 본산 미국에 진출하겠다는 발표를 업계에서는 그저 ‘포부’ 정도로 이해했다. 그러나 무모해 보이는 도전의 결과는 성공적이었다. 진출 첫해 46억원이었던 매출액은 2021년 이후 해마다 매출 1000억원을 넘어서며 안정적으로 성장하고 있다. 애터미의 공격적인 글로벌 시장 진출은 다음해 일본과 캐나다로 이어졌다.
애터미가 한국 직접판매의 세계화를 주도하며 글로벌 기업으로 성장하고 있다. 2023년 말 현재 애터미가 공식 진출한 곳은 국내 시장을 포함해 모두 27개 지역으로 아시아, 유럽, 북미, 남미, 오세아니아 등 아프리카 대륙을 제외한 5개 대륙에 해외법인을 두고 영업 중이다. 한국 네트워크마케팅 기업 가운데 가장 먼저 해외 시장 진출에 성공을 거뒀으며 동시에 가장 많은 국가에서 영업하고 있다. 2023년 말 기준 전 세계에서 2조2000억원의 매출을 올렸다. 애터미는 미국의 직접판매 전문지 ‘다이렉트셀링(Direct Selling)’이 2022년 발표한 ‘글로벌 Top 100 List’에서 10위에 오르기도 했다.
고무적인 것은 2021년 이후 해외에서 올리는 매출액이 1조원을 넘어서며 국내 매출액을 초과했다는 점이다. 단순히 해외에 지사를 두고 영업하는 것이 아니라 해외 사업이 전체 매출을 선도하고 있다는 의미다. 이처럼 해외 시장에서 애터미가 두각을 나타낼 수 있었던 가장 큰 이유는 ‘좋고 싼 제품’이라는 분석이다. 박한길 회장은 월간중앙과의 만남에서 “세계 어느 나라의 소비자도 좋고 싼 제품을 마다하지 않는다”며 “그것이 바로 유통의 기본원리이자, 애터미의 원칙”이라고 말했다. 이른바 애터미의 ‘절대품질 절대가격’ 전략이다.
이런 성과는 세계대회 유치로 이어졌다. 한국이 ‘직접판매협회세계연맹(WFDSA) 2026 세계대회’의 개최지로 선정된 것. 3년마다 열리는 WFDSA 세계대회는 61개 회원국과 관련 기관, 직접판매기업, 소비자단체, 학계 등이 모여 직접판매에 관한 중요 이슈를 공유하고 토의하는 장이다. 업계에서는 한국 중소기업의 새로운 마케팅 기회로 꼽힌다. 한국직판협회 회장도 맡고 있는 박 회장은 “한국의 직접판매도 이제 세계 시장의 흐름에 주도적으로 동참해야 한다”며 “온라인과 오프라인의 융합을 통해 직접판매를 한 단계 끌어올리는 선도적 역할을 수행할 수 있을 것”이라고 말했다.
과감한 해외 진출로 ‘K-직접판매’ 이끌어
▎헤모힘의 글로벌 버전인 ‘헤모힘G’. 영국과 EU국가에 공식 출시를 시작했다. / 사진:애터미
박 회장은 애터미 창업 당시 해외 매출액이 국내 매출액의 10배 이상 되는 글로벌 기업으로 성장시키겠다는 목표를 세웠다. 때문에 창업 이듬해인 2010년 직접판매 산업의 발원지인 미국 시장에 과감하게 진출한 것이다. “좋고 싼 제품은 세계 어느 나라에서도 통한다. 시기를 저울질하기보다 제품을 믿었다”는 게 박 회장의 말이다.
일본과 캐나다에 이어 애터미는 2014년 대만에 진출했다. 대만은 홍콩과 중국 등 중화권 시장과 동남아시아·ASEAN 시장을 동시에 공략할 수 있는 요충지다. 기대에 걸맞게 대만 시장은 영업 시작 3년 만인 2017년, 애터미 해외 시장 가운데 가장 먼저 연매출 1000억 원을 돌파했다. 애터미 측은 “절대품질 절대가격이 해외에서도 어김없이 통한다는 것을 보여준 사례”라고 설명했다. 대만의 소비시장은 가격에 민감하고 입소문에 예민한데다 호기심과 체험욕구가 강해 ‘절대품질 절대가격’ 제품을 구전 마케팅으로 판매한 전략과 잘 맞아떨어졌다는 분석이다.
애터미의 해외 진출은 대만 이후 속도를 냈다. 2015년 싱가포르에 이어 2016년엔 말레이시아·캄보디아·필리핀에서, 2017년엔 태국과 멕시코에서 영업을 시작하며 해외 시장이 10개를 넘어섰다. 2018년엔 러시아와 호주에서 영업을 시작했다. 호주 진출은 유럽에서의 가능성을 미리 점칠 수 있는 시장이어서 의미가 컸다.
이어 2020년에는 코로나19 팬데믹에도 불구하고 중국과 홍콩, 인도, 콜롬비아로 향했다. 세계 최대 시장으로 불리는 중국은 오픈 첫해 매출 1000억원을 돌파하며 애터미의 최대 해외법인으로 떠올랐다. 2021년에는 영국과 터키, 뉴질랜드, 카자흐스탄과 키르기스스탄 등 5개 시장에서 오픈했고 2022년에는 브라질과 몽골, 우즈베키스탄 등 3개 시장을 추가했다. 그리고 지난해 EU시장에서 공식 영업을 시작했다. 이현우 애터미 해외사업부 전무는 “유럽법인 오픈으로 톱10 시장에 모두 진출했다”며 “아프리카와 중동지방까지 전 지구상 모든 대륙에서 애터미가 영업하게 될 것”이라고 말했다.
애터미에 따르면 2023년 말 기준 연매출 1000억원을 넘긴 해외법인은 중국과 대만, 미국, 러시아 등 모두 4곳이다. 특히 코로나 시국에 문을 연 애터미 중국법인은 입소문만으로 진출 4년 만에 누적 매출액 1조원을 돌파하는 저력을 과시했다. 러시아법인 1330억원, 대만법인 1320억원, 미국법인 1020억원으로 뒤를 이었다. 2018년 영업을 시작한 러시아법인은 넓은 영토와 혹독한 기후에도 불구하고 기대 이상의 실적을 보이면서 지난해 매출액이 전년 대비 54%나 증가했다. “상당수 소비재 기업들이 러시아 영업에 소극적인 상황에서 애터미의 좋고 싼 제품에 대한 러시아 소비자들의 호응이 높아진 영향”이라는 게 자체 분석이다.
헤모힘, 홍삼 제치고 건강기능식품 수출 1위
▎2023년 캄보디아 프놈펜 석세스 아카데미에 참석 중인 현지 회원들. / 사진:애터미
애터미가 글로벌 직판업계의 판도 변화를 일으키고 있는 원동력으로는 앞서 말한 ‘절대품질 절대가격’이라는 애터미의 ‘절대명제’가 꼽힌다. 뛰어난 품질과 기술력을 앞세운 제품으로 해외 시장에서 가파른 성장세를 이어가고 있다는 분석이다.
대표적인 제품이 바로 헤모힘이다. ‘헤모힘당귀등 혼합추출물’이 주성분인 건강기능식품으로, 2006년 식품의약품안전처가 ‘국내 1호 개별인정형 건기식’과 ‘면역기능 개선’ 기능성을 인증했다. 헤모힘은 애터미가 판매하기 이전엔 60포 1박스에 70만원 수준에 판매됐다. 애터미는 헤모힘을 30포 1박스에 7만6500원으로 출시했다. 대량생산과 대량판매를 통해 원가를 줄일 수 있다는 자신감과 함께 경쟁 제품이 나와도 경쟁할 엄두를 내지 못할 만큼 확실한 경쟁 우위를 가져가야 한다는 박 회장의 결단이 작용했다.
결과적으로 대성공이었다. 공정거래위원회의 자료에 따르면 월 500박스도 팔리지 않았던 헤모힘은 애터미가 판매를 시작한 2009년 90억원 가까이 팔리면서 10배 이상 성장했다. 이후 판매량은 비약적으로 늘어 판매 5년 만인 2014년에는 1067억원, 10년째인 2019년에는 1755억원의 매출을 올리며 누적매출액 1조원을 넘어섰다. 국내에서 판매 중인 건강기능식품 가운데 단일상품으로 연간 1000억원 이상의 매출을 일으키는 제품은 찾아보기 쉽지 않다.
해외에서도 헤모힘의 제품력은 통했다. 2022년 식품의약품안전처가 발표한 ‘2021 식품 등의 생산실적’에 따르면 2021년 국내 건강기능식품 수출에서 ‘헤모힘당귀등혼합추출물’이 6048만 달러(약 700억원)를 차지, 4832만 달러(약 553억원)를 수출한 홍삼을 제치고 1위에 올랐다.
최근엔 헤모힘의 주성분인 ‘헤모힘당귀등혼합추출물’이 면역기능 개선에 더해 식품의약품안전처로부터 피로 개선 기능성을 획득해 이중기능성 개별 인정형 원료로 인정받았다. 이 부분에서 이중기능을 인정받은 개별인정형 원료로는 유일하다. 애터미 측은 “헤모힘의 이중기능성 인정으로 국내는 물론 해외 시장에서도 헤모힘의 상품성이 높아질 것”이라고 설명했다.
앱솔루트 셀랙티브 스킨케어 세트, 애터미 치약 플러스, 애터미 칫솔 등 다양한 카테고리의 제품도 애터미의 글로벌 성장을 이끌고 있다. 특히 앱솔루트 셀랙티브 스킨케어는 2022년 산업통상자원부로부터 차세대 세계일류상품으로 선정돼 특허기술 대상 세종대왕상 수상 등 총 4관왕을 달성한 제품이기도 하다. 박 회장은 “좋고 싼 제품에 더해 이를 소비자에게 알리고 동참시키는 애터미 회원들의 열정 또한 애터미 성장의 핵심 요인”이라고 말했다.
애터미가 해외 매출 1조원 이상을 올리는 등 글로벌 시장에서 성공할 수 있었던 데는 적극적인 투자와 사회공헌활동 등 현지화 전략이 주효했다는 분석이다. 특히 최근에는 중국 시장에 공을 들이고 있다. 중국은 2023년 매출 약 4000억원을 올리며 진출 4년 만에 누적매출액 1조원을 돌파하는 등 애터미의 최대 해외 시장으로 부상하고 있다.
中 옌타이에 해외 법인 최초 R&D센터 착공도
▎중국 옌타이한중산업단지에 건설 중인 R&D센터 조감도. / 사진:애터미
지난해 5월 애터미는 해외법인 최초로 중국에 R&D센터 설립에 나섰다. 애터미 중국법인이 있는 산둥성 옌타이시 옌타이한중산업단지에서 ‘애터미 중국 브랜드센터(R&D센터)’ 기공식을 진행한 것. 3500만 달러(약 460억원)를 투자해 2만2903㎡ 면적 위에 브랜드센터와 스마트팜 등을 짓는데, 2025년 상반기에 마무리할 예정이다. 기공식에서 박 회장은 “중국을 넘어 전 세계에 수많은 애터미 회원들이 찾아오는 유명한 장소로 자리할 것”이라고 말했다. R&D센터를 중국 고객을 타깃으로 한 직접 연구·개발과 브랜드 확산 효과뿐 아니라 해외진출 전진기지로 삼겠다는 의지다.
애터미는 지난 2017년 옌타이한중산업단지에 투자를 시작하며 중국 진출에 시동을 걸었다. 현지법인 등록과 동시에 콜마, 디오텍, 유기농본 등 총 7개 협력사와 동반진출해 애터미 중국 생산기지 프로젝트에 시동을 걸었다. 주방용품·칫솔공장에 이어 보건식품 공장 조성에 나서며 현지 생산라인 확보에도 힘을 기울였다. 특히 현지 공장에서 만드는 애터미 칫솔은 중국 산둥성으로부터 고품질 제품 인증을 받기도 했다. R&D센터 착공은 중국 시장의 잠재력을 깨우는 시도로 분석된다.
CSR 활동에도 열심이다. 창립 이후 누적 기부금은 1000억원에 육박 한다. 대표인 사례가 국제어린이 양육기구 컴패션을 통한 지원이다. 후원금은 태국·필리핀·콜롬비아·브라질·인도네시아·멕시코 등 애터미가 진출한 국가를 포함해 아시아 및 중남미, 아프리카 등의 어린이를 위해 사용된다. 애터미의 기부금은 유통산업을 통틀어 최고 수준으로 꼽힌다. 2022년 매출액 대비 기부금 비율이 2%를 넘기며 국내 매출액 상위 500대 기업 중 유통업 내 1위를 기록했다.
중국에서도 나눔 활동을 강화하고 있다. 애터미 중국법인은 지난해 12월 ‘중국 식품기업 사회적책임 포럼’에서 ‘다국적기업 사회책임 실천 특별공헌상’을 받았다. 취약 계층과 빈곤 지역 등의 18만여 명을 대상으로 4000만 위안(약 72억원) 이상의 나눔을 펼친 점을 인정받았다. 같은 달 중국 관영 인민일보의 ‘2023 향촌진흥세미나’에서는 농촌지역 여성의 건강의식을 높인 공로로 ‘2023 향촌진흥 혁신사례 명예증서’도 받았다. 애터미는 2021년부터 매년 중국 전역에서 1000명에게 생리대를 기증하고, 관련 교육을 진행하고 있다.
이는 박 회장의 철학과 후원에서 시작됐다. 박 회장은 평소 ‘재상평여수(財上平如水)’를 강조한다. ‘재산은 평등하기가 물과 같다’는 뜻으로, 돈은 쌓아둘수록 줄어들고 흘려보낼수록 더 크게 돌아온다는 것이다. 그는 “큰 게 아니라 작은 것부터, 멀리가 아닌 가까운 곳부터, 나중이 아닌 지금부터 나누자는 것이 우리 애터미의 나눔 철학”이라고 강조하고 있다.
애터미는 보다 적극적으로 해외 시장 활성화를 위한 전략을 추진할 계획이다. 신제품 출시 프로세스 개선으로 본사와 해외법인과의 격차를 줄이고, 회원에 대한 효율적인 지원과 마케팅 교육에 힘을 실을 방침이다. 특히 지난해 인상적인 실적을 보였던 튀르키예와 러시아, 카자흐스탄, 콜롬비아, 필리핀의 성장전략을 모든 법인이 공유하도록 할 계획이다.
본사·해외법인 격차 줄여 글로벌 성장 가속화
▎2022년 말레이시아 쿠알라룸푸르 석세스 아카데미에서 회원과 인사를 나누고 있는 박한길 애터미 회장. / 사진:애터미
지난해 매출액 175억여원으로 전년 대비 200% 이상의 성장률을 보인 튀르키예는 극심한 인플레이션으로 인해 소비자들의 실질소득이 감소하면서 합리적인 가격의 애터미 제품이 인기를 얻고 있다. 신재동 애터미 튀르키예법인장은 “올해 뷰티 브랜드 아델리카 제품을 신규 론칭할 계획”이라며 “오프라인 세미나 확대와 활성화로 회원 지원을 집중해 성장세를 이어갈 것”이라고 말했다. 카자흐스탄법인은 지난해 회원들의 열정, 배송 서비스 개선 효과로 전년 대비 68% 성장한 346억여원의 매출을 올렸다. 올해는 카자흐스탄직판협회 가입 등 대외적인 신인도를 높이고 새로운 교육 프로그램 론칭과 물류 개선에 집중할 계획이다. 전년 대비 24%의 성장을 보인 필리핀법인은 지역별 핵심 리더 양성을 통해 커버리지를 확대한다는 계획이다.
본사 차원에서는 소비자의 이익을 우선하는 ‘소비자중심 직접판매’를 통해 한국형 직접판매의 세계화에 힘을 쏟을 방침이다. 주력제품 헤모힘의 글로벌 버전 ‘헤모힘G’의 출시를 비롯한 ‘절대품질 절대가격’ 제품의 개발 및 출시에 주력한다는 것이다. 지난해 하반기 시작한 백만갑(백명을 만나러 갑니다) 프로젝트는 임직원들이 직접 현장에 나가 회원들의 고충을 경험하고 해법을 함께 고민하는 프로그램으로 정착시킬 계획이다. 권석균 애터미 성장전략추진본부장은 “애터미는 고객의 성공을 경영 목표로 하고 있다”며 “국내외를 막론하고 지속가능한 성장을 위해 절대품질 절대가격을 강화, 소비자의 선택을 유도해 나갈 것”이라고 말했다.
[박스기사] ‘직접판매협회세계연맹 2026 세계대회’ 한국 유치 - “한국직접판매의 위상을 한 단계 끌어올릴 것”
▎한국직접판매산업협회와 한국특수판매공제조합, 인천관광공사 등 방문단이 2026 WFDSA 세계대회 한국 유치 기념촬영을 하고 있다. / 사진:한국직접판매산업협회
2023년 10월, 아랍에미리트 두바이에서 열린 직접판매협회세계연맹(WFDSA) 회의에서 ‘KOREA’가 발표되자 함성이 터져 나왔다. 한국과 호주, 인도네시아가 치열한 경쟁을 벌인 끝에 ‘WFDSA 2026 세계대회’ 개최지로 한국이 결정된 것. 한국의 직접판매 분야가 세계무대에 화려하게 데뷔하는 순간이었다.
한국의 직접판매 시장 규모는 미국에 이어 세계 2위다. WFDSA에 따르면 2022년 국내 직접판매 시장 규모는 184억 7500만 달러(약 24조원)로, 405억2000만 달러인 미국에 이어 세계에서 두 번째로 크다. 2012년 5위에서 훌쩍 뛰어오른 것으로, 그 사이 한국 직접판매 시장 규모는 39% 성장했다.
그러나 세계 시장에서 한국 직접판매의 존재감은 크지 않았다. 그도 그럴 것이 WFDSA의 최고 의사결정 기구인 ‘CEO포럼’에 가입한 한국의 기업인은 박한길 애터미 회장이 최초였을 만큼 국내 직접판매업계는 글로벌 무대와는 거리가 멀었다. 또 네트워크마케팅 방식의 직접판매는 그 시장의 대부분을 미국계 기업들이 차지하고 있어 토종 기업들은 내수시장 공략에도 버거운 형편이었다. 공정거래위원회의 자료에 따르면 2022년 국내 네트워크마케팅 업계 매출액 순위 톱10 가운데 8개사가 외국계기업이고, 이들 기업이 톱10 매출 총액 4조2300억원의 82%를 차지하고 있다.
이러한 상황에서 WFDSA 세계 대회의 한국 유치가 성공할 수 있었던 이면에는 애터미의 전폭적인 지원과 협력이 있었다. 지난 2019년 한국직접판매산업협회 회장으로 취임한 박 회장은 한국 직접판매산업의 위상을 한 단계 끌어 올릴 구상을 발표했다. 그는 취임사에서 “WFDSA 세계대회의 한국 개최를 추진할 계획”이라며 “직접판매가 강소기업의 우수한 상품을 전 세계에 유통시키는 산업으로 성장할 것”이라고 강조했다.
박한길 회장 취임 후 세계대회 유치 노력 결과물
3년마다 열리는 세계대회를 통해 전 세계 직접판매협회는 직접판매를 홍보하고 성장 기업들의 모범사례를 공유하며 정부 및 규제 당국자, 소비자, 학계 등 다양한 이해관계자들에게 직접판매를 이해시킬 기회를 갖는다. 또한 동시에 전 세계 직접판매 기업들이 자사의 제품과 비즈니스 기회를 홍보하는 장이 된다. 어원경 직판협회 부회장은 “2026 WFDSA 세계대회는 디지털 생활의 일상화와 전통적인 대면 판매 사이에서 우리 산업의 현실적인 다양한 대안을 모색하는 자리가 될 것”이라며 “참가자들의 창의적인 발상을 통해 새로운 혁신을 실현하는 계기가 되도록 적극적으로 지원할 것”이라고 말했다.
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창업 이듬해 미국 시장 진출로 해외 물꼬… 직판업계 글로벌 Top10 등극
‘절대품질 절대가격’이 성장 원동력… 박한길 회장의 ‘나눔철학’도 한몫
‘고객의 성공’이 경영 목표… ‘백만갑(백명을 만나러 갑니다) 프로젝트’ 진행
▎2023년 중국 옌타이시 팔각만국제 전람센터에서 개최된 애터미 석세스 아카데미 현장. 박한길 회장을 비롯해 중국 전역에서 1만5000명이 참석했다. / 사진:애터미
창업 이듬해인 2010년, 박한길 애터미 회장이 미국 시장 진출을 선언하자 사내는 물론이고 업계에서 우려의 목소리가 터져 나왔다. 국내 시장에서 안착도 확실치 않은 상황에서 암웨이, 허벌라이프, 뉴스킨 등으로 대표되는 직접판매의 본산 미국에 진출하겠다는 발표를 업계에서는 그저 ‘포부’ 정도로 이해했다. 그러나 무모해 보이는 도전의 결과는 성공적이었다. 진출 첫해 46억원이었던 매출액은 2021년 이후 해마다 매출 1000억원을 넘어서며 안정적으로 성장하고 있다. 애터미의 공격적인 글로벌 시장 진출은 다음해 일본과 캐나다로 이어졌다.
애터미가 한국 직접판매의 세계화를 주도하며 글로벌 기업으로 성장하고 있다. 2023년 말 현재 애터미가 공식 진출한 곳은 국내 시장을 포함해 모두 27개 지역으로 아시아, 유럽, 북미, 남미, 오세아니아 등 아프리카 대륙을 제외한 5개 대륙에 해외법인을 두고 영업 중이다. 한국 네트워크마케팅 기업 가운데 가장 먼저 해외 시장 진출에 성공을 거뒀으며 동시에 가장 많은 국가에서 영업하고 있다. 2023년 말 기준 전 세계에서 2조2000억원의 매출을 올렸다. 애터미는 미국의 직접판매 전문지 ‘다이렉트셀링(Direct Selling)’이 2022년 발표한 ‘글로벌 Top 100 List’에서 10위에 오르기도 했다.
고무적인 것은 2021년 이후 해외에서 올리는 매출액이 1조원을 넘어서며 국내 매출액을 초과했다는 점이다. 단순히 해외에 지사를 두고 영업하는 것이 아니라 해외 사업이 전체 매출을 선도하고 있다는 의미다. 이처럼 해외 시장에서 애터미가 두각을 나타낼 수 있었던 가장 큰 이유는 ‘좋고 싼 제품’이라는 분석이다. 박한길 회장은 월간중앙과의 만남에서 “세계 어느 나라의 소비자도 좋고 싼 제품을 마다하지 않는다”며 “그것이 바로 유통의 기본원리이자, 애터미의 원칙”이라고 말했다. 이른바 애터미의 ‘절대품질 절대가격’ 전략이다.
이런 성과는 세계대회 유치로 이어졌다. 한국이 ‘직접판매협회세계연맹(WFDSA) 2026 세계대회’의 개최지로 선정된 것. 3년마다 열리는 WFDSA 세계대회는 61개 회원국과 관련 기관, 직접판매기업, 소비자단체, 학계 등이 모여 직접판매에 관한 중요 이슈를 공유하고 토의하는 장이다. 업계에서는 한국 중소기업의 새로운 마케팅 기회로 꼽힌다. 한국직판협회 회장도 맡고 있는 박 회장은 “한국의 직접판매도 이제 세계 시장의 흐름에 주도적으로 동참해야 한다”며 “온라인과 오프라인의 융합을 통해 직접판매를 한 단계 끌어올리는 선도적 역할을 수행할 수 있을 것”이라고 말했다.
과감한 해외 진출로 ‘K-직접판매’ 이끌어
▎헤모힘의 글로벌 버전인 ‘헤모힘G’. 영국과 EU국가에 공식 출시를 시작했다. / 사진:애터미
박 회장은 애터미 창업 당시 해외 매출액이 국내 매출액의 10배 이상 되는 글로벌 기업으로 성장시키겠다는 목표를 세웠다. 때문에 창업 이듬해인 2010년 직접판매 산업의 발원지인 미국 시장에 과감하게 진출한 것이다. “좋고 싼 제품은 세계 어느 나라에서도 통한다. 시기를 저울질하기보다 제품을 믿었다”는 게 박 회장의 말이다.
일본과 캐나다에 이어 애터미는 2014년 대만에 진출했다. 대만은 홍콩과 중국 등 중화권 시장과 동남아시아·ASEAN 시장을 동시에 공략할 수 있는 요충지다. 기대에 걸맞게 대만 시장은 영업 시작 3년 만인 2017년, 애터미 해외 시장 가운데 가장 먼저 연매출 1000억 원을 돌파했다. 애터미 측은 “절대품질 절대가격이 해외에서도 어김없이 통한다는 것을 보여준 사례”라고 설명했다. 대만의 소비시장은 가격에 민감하고 입소문에 예민한데다 호기심과 체험욕구가 강해 ‘절대품질 절대가격’ 제품을 구전 마케팅으로 판매한 전략과 잘 맞아떨어졌다는 분석이다.
애터미의 해외 진출은 대만 이후 속도를 냈다. 2015년 싱가포르에 이어 2016년엔 말레이시아·캄보디아·필리핀에서, 2017년엔 태국과 멕시코에서 영업을 시작하며 해외 시장이 10개를 넘어섰다. 2018년엔 러시아와 호주에서 영업을 시작했다. 호주 진출은 유럽에서의 가능성을 미리 점칠 수 있는 시장이어서 의미가 컸다.
이어 2020년에는 코로나19 팬데믹에도 불구하고 중국과 홍콩, 인도, 콜롬비아로 향했다. 세계 최대 시장으로 불리는 중국은 오픈 첫해 매출 1000억원을 돌파하며 애터미의 최대 해외법인으로 떠올랐다. 2021년에는 영국과 터키, 뉴질랜드, 카자흐스탄과 키르기스스탄 등 5개 시장에서 오픈했고 2022년에는 브라질과 몽골, 우즈베키스탄 등 3개 시장을 추가했다. 그리고 지난해 EU시장에서 공식 영업을 시작했다. 이현우 애터미 해외사업부 전무는 “유럽법인 오픈으로 톱10 시장에 모두 진출했다”며 “아프리카와 중동지방까지 전 지구상 모든 대륙에서 애터미가 영업하게 될 것”이라고 말했다.
애터미에 따르면 2023년 말 기준 연매출 1000억원을 넘긴 해외법인은 중국과 대만, 미국, 러시아 등 모두 4곳이다. 특히 코로나 시국에 문을 연 애터미 중국법인은 입소문만으로 진출 4년 만에 누적 매출액 1조원을 돌파하는 저력을 과시했다. 러시아법인 1330억원, 대만법인 1320억원, 미국법인 1020억원으로 뒤를 이었다. 2018년 영업을 시작한 러시아법인은 넓은 영토와 혹독한 기후에도 불구하고 기대 이상의 실적을 보이면서 지난해 매출액이 전년 대비 54%나 증가했다. “상당수 소비재 기업들이 러시아 영업에 소극적인 상황에서 애터미의 좋고 싼 제품에 대한 러시아 소비자들의 호응이 높아진 영향”이라는 게 자체 분석이다.
헤모힘, 홍삼 제치고 건강기능식품 수출 1위
▎2023년 캄보디아 프놈펜 석세스 아카데미에 참석 중인 현지 회원들. / 사진:애터미
애터미가 글로벌 직판업계의 판도 변화를 일으키고 있는 원동력으로는 앞서 말한 ‘절대품질 절대가격’이라는 애터미의 ‘절대명제’가 꼽힌다. 뛰어난 품질과 기술력을 앞세운 제품으로 해외 시장에서 가파른 성장세를 이어가고 있다는 분석이다.
대표적인 제품이 바로 헤모힘이다. ‘헤모힘당귀등 혼합추출물’이 주성분인 건강기능식품으로, 2006년 식품의약품안전처가 ‘국내 1호 개별인정형 건기식’과 ‘면역기능 개선’ 기능성을 인증했다. 헤모힘은 애터미가 판매하기 이전엔 60포 1박스에 70만원 수준에 판매됐다. 애터미는 헤모힘을 30포 1박스에 7만6500원으로 출시했다. 대량생산과 대량판매를 통해 원가를 줄일 수 있다는 자신감과 함께 경쟁 제품이 나와도 경쟁할 엄두를 내지 못할 만큼 확실한 경쟁 우위를 가져가야 한다는 박 회장의 결단이 작용했다.
결과적으로 대성공이었다. 공정거래위원회의 자료에 따르면 월 500박스도 팔리지 않았던 헤모힘은 애터미가 판매를 시작한 2009년 90억원 가까이 팔리면서 10배 이상 성장했다. 이후 판매량은 비약적으로 늘어 판매 5년 만인 2014년에는 1067억원, 10년째인 2019년에는 1755억원의 매출을 올리며 누적매출액 1조원을 넘어섰다. 국내에서 판매 중인 건강기능식품 가운데 단일상품으로 연간 1000억원 이상의 매출을 일으키는 제품은 찾아보기 쉽지 않다.
해외에서도 헤모힘의 제품력은 통했다. 2022년 식품의약품안전처가 발표한 ‘2021 식품 등의 생산실적’에 따르면 2021년 국내 건강기능식품 수출에서 ‘헤모힘당귀등혼합추출물’이 6048만 달러(약 700억원)를 차지, 4832만 달러(약 553억원)를 수출한 홍삼을 제치고 1위에 올랐다.
최근엔 헤모힘의 주성분인 ‘헤모힘당귀등혼합추출물’이 면역기능 개선에 더해 식품의약품안전처로부터 피로 개선 기능성을 획득해 이중기능성 개별 인정형 원료로 인정받았다. 이 부분에서 이중기능을 인정받은 개별인정형 원료로는 유일하다. 애터미 측은 “헤모힘의 이중기능성 인정으로 국내는 물론 해외 시장에서도 헤모힘의 상품성이 높아질 것”이라고 설명했다.
앱솔루트 셀랙티브 스킨케어 세트, 애터미 치약 플러스, 애터미 칫솔 등 다양한 카테고리의 제품도 애터미의 글로벌 성장을 이끌고 있다. 특히 앱솔루트 셀랙티브 스킨케어는 2022년 산업통상자원부로부터 차세대 세계일류상품으로 선정돼 특허기술 대상 세종대왕상 수상 등 총 4관왕을 달성한 제품이기도 하다. 박 회장은 “좋고 싼 제품에 더해 이를 소비자에게 알리고 동참시키는 애터미 회원들의 열정 또한 애터미 성장의 핵심 요인”이라고 말했다.
애터미가 해외 매출 1조원 이상을 올리는 등 글로벌 시장에서 성공할 수 있었던 데는 적극적인 투자와 사회공헌활동 등 현지화 전략이 주효했다는 분석이다. 특히 최근에는 중국 시장에 공을 들이고 있다. 중국은 2023년 매출 약 4000억원을 올리며 진출 4년 만에 누적매출액 1조원을 돌파하는 등 애터미의 최대 해외 시장으로 부상하고 있다.
中 옌타이에 해외 법인 최초 R&D센터 착공도
▎중국 옌타이한중산업단지에 건설 중인 R&D센터 조감도. / 사진:애터미
지난해 5월 애터미는 해외법인 최초로 중국에 R&D센터 설립에 나섰다. 애터미 중국법인이 있는 산둥성 옌타이시 옌타이한중산업단지에서 ‘애터미 중국 브랜드센터(R&D센터)’ 기공식을 진행한 것. 3500만 달러(약 460억원)를 투자해 2만2903㎡ 면적 위에 브랜드센터와 스마트팜 등을 짓는데, 2025년 상반기에 마무리할 예정이다. 기공식에서 박 회장은 “중국을 넘어 전 세계에 수많은 애터미 회원들이 찾아오는 유명한 장소로 자리할 것”이라고 말했다. R&D센터를 중국 고객을 타깃으로 한 직접 연구·개발과 브랜드 확산 효과뿐 아니라 해외진출 전진기지로 삼겠다는 의지다.
애터미는 지난 2017년 옌타이한중산업단지에 투자를 시작하며 중국 진출에 시동을 걸었다. 현지법인 등록과 동시에 콜마, 디오텍, 유기농본 등 총 7개 협력사와 동반진출해 애터미 중국 생산기지 프로젝트에 시동을 걸었다. 주방용품·칫솔공장에 이어 보건식품 공장 조성에 나서며 현지 생산라인 확보에도 힘을 기울였다. 특히 현지 공장에서 만드는 애터미 칫솔은 중국 산둥성으로부터 고품질 제품 인증을 받기도 했다. R&D센터 착공은 중국 시장의 잠재력을 깨우는 시도로 분석된다.
CSR 활동에도 열심이다. 창립 이후 누적 기부금은 1000억원에 육박 한다. 대표인 사례가 국제어린이 양육기구 컴패션을 통한 지원이다. 후원금은 태국·필리핀·콜롬비아·브라질·인도네시아·멕시코 등 애터미가 진출한 국가를 포함해 아시아 및 중남미, 아프리카 등의 어린이를 위해 사용된다. 애터미의 기부금은 유통산업을 통틀어 최고 수준으로 꼽힌다. 2022년 매출액 대비 기부금 비율이 2%를 넘기며 국내 매출액 상위 500대 기업 중 유통업 내 1위를 기록했다.
중국에서도 나눔 활동을 강화하고 있다. 애터미 중국법인은 지난해 12월 ‘중국 식품기업 사회적책임 포럼’에서 ‘다국적기업 사회책임 실천 특별공헌상’을 받았다. 취약 계층과 빈곤 지역 등의 18만여 명을 대상으로 4000만 위안(약 72억원) 이상의 나눔을 펼친 점을 인정받았다. 같은 달 중국 관영 인민일보의 ‘2023 향촌진흥세미나’에서는 농촌지역 여성의 건강의식을 높인 공로로 ‘2023 향촌진흥 혁신사례 명예증서’도 받았다. 애터미는 2021년부터 매년 중국 전역에서 1000명에게 생리대를 기증하고, 관련 교육을 진행하고 있다.
이는 박 회장의 철학과 후원에서 시작됐다. 박 회장은 평소 ‘재상평여수(財上平如水)’를 강조한다. ‘재산은 평등하기가 물과 같다’는 뜻으로, 돈은 쌓아둘수록 줄어들고 흘려보낼수록 더 크게 돌아온다는 것이다. 그는 “큰 게 아니라 작은 것부터, 멀리가 아닌 가까운 곳부터, 나중이 아닌 지금부터 나누자는 것이 우리 애터미의 나눔 철학”이라고 강조하고 있다.
애터미는 보다 적극적으로 해외 시장 활성화를 위한 전략을 추진할 계획이다. 신제품 출시 프로세스 개선으로 본사와 해외법인과의 격차를 줄이고, 회원에 대한 효율적인 지원과 마케팅 교육에 힘을 실을 방침이다. 특히 지난해 인상적인 실적을 보였던 튀르키예와 러시아, 카자흐스탄, 콜롬비아, 필리핀의 성장전략을 모든 법인이 공유하도록 할 계획이다.
본사·해외법인 격차 줄여 글로벌 성장 가속화
▎2022년 말레이시아 쿠알라룸푸르 석세스 아카데미에서 회원과 인사를 나누고 있는 박한길 애터미 회장. / 사진:애터미
지난해 매출액 175억여원으로 전년 대비 200% 이상의 성장률을 보인 튀르키예는 극심한 인플레이션으로 인해 소비자들의 실질소득이 감소하면서 합리적인 가격의 애터미 제품이 인기를 얻고 있다. 신재동 애터미 튀르키예법인장은 “올해 뷰티 브랜드 아델리카 제품을 신규 론칭할 계획”이라며 “오프라인 세미나 확대와 활성화로 회원 지원을 집중해 성장세를 이어갈 것”이라고 말했다. 카자흐스탄법인은 지난해 회원들의 열정, 배송 서비스 개선 효과로 전년 대비 68% 성장한 346억여원의 매출을 올렸다. 올해는 카자흐스탄직판협회 가입 등 대외적인 신인도를 높이고 새로운 교육 프로그램 론칭과 물류 개선에 집중할 계획이다. 전년 대비 24%의 성장을 보인 필리핀법인은 지역별 핵심 리더 양성을 통해 커버리지를 확대한다는 계획이다.
본사 차원에서는 소비자의 이익을 우선하는 ‘소비자중심 직접판매’를 통해 한국형 직접판매의 세계화에 힘을 쏟을 방침이다. 주력제품 헤모힘의 글로벌 버전 ‘헤모힘G’의 출시를 비롯한 ‘절대품질 절대가격’ 제품의 개발 및 출시에 주력한다는 것이다. 지난해 하반기 시작한 백만갑(백명을 만나러 갑니다) 프로젝트는 임직원들이 직접 현장에 나가 회원들의 고충을 경험하고 해법을 함께 고민하는 프로그램으로 정착시킬 계획이다. 권석균 애터미 성장전략추진본부장은 “애터미는 고객의 성공을 경영 목표로 하고 있다”며 “국내외를 막론하고 지속가능한 성장을 위해 절대품질 절대가격을 강화, 소비자의 선택을 유도해 나갈 것”이라고 말했다.
[박스기사] ‘직접판매협회세계연맹 2026 세계대회’ 한국 유치 - “한국직접판매의 위상을 한 단계 끌어올릴 것”
▎한국직접판매산업협회와 한국특수판매공제조합, 인천관광공사 등 방문단이 2026 WFDSA 세계대회 한국 유치 기념촬영을 하고 있다. / 사진:한국직접판매산업협회
2023년 10월, 아랍에미리트 두바이에서 열린 직접판매협회세계연맹(WFDSA) 회의에서 ‘KOREA’가 발표되자 함성이 터져 나왔다. 한국과 호주, 인도네시아가 치열한 경쟁을 벌인 끝에 ‘WFDSA 2026 세계대회’ 개최지로 한국이 결정된 것. 한국의 직접판매 분야가 세계무대에 화려하게 데뷔하는 순간이었다.
한국의 직접판매 시장 규모는 미국에 이어 세계 2위다. WFDSA에 따르면 2022년 국내 직접판매 시장 규모는 184억 7500만 달러(약 24조원)로, 405억2000만 달러인 미국에 이어 세계에서 두 번째로 크다. 2012년 5위에서 훌쩍 뛰어오른 것으로, 그 사이 한국 직접판매 시장 규모는 39% 성장했다.
그러나 세계 시장에서 한국 직접판매의 존재감은 크지 않았다. 그도 그럴 것이 WFDSA의 최고 의사결정 기구인 ‘CEO포럼’에 가입한 한국의 기업인은 박한길 애터미 회장이 최초였을 만큼 국내 직접판매업계는 글로벌 무대와는 거리가 멀었다. 또 네트워크마케팅 방식의 직접판매는 그 시장의 대부분을 미국계 기업들이 차지하고 있어 토종 기업들은 내수시장 공략에도 버거운 형편이었다. 공정거래위원회의 자료에 따르면 2022년 국내 네트워크마케팅 업계 매출액 순위 톱10 가운데 8개사가 외국계기업이고, 이들 기업이 톱10 매출 총액 4조2300억원의 82%를 차지하고 있다.
이러한 상황에서 WFDSA 세계 대회의 한국 유치가 성공할 수 있었던 이면에는 애터미의 전폭적인 지원과 협력이 있었다. 지난 2019년 한국직접판매산업협회 회장으로 취임한 박 회장은 한국 직접판매산업의 위상을 한 단계 끌어 올릴 구상을 발표했다. 그는 취임사에서 “WFDSA 세계대회의 한국 개최를 추진할 계획”이라며 “직접판매가 강소기업의 우수한 상품을 전 세계에 유통시키는 산업으로 성장할 것”이라고 강조했다.
박한길 회장 취임 후 세계대회 유치 노력 결과물
3년마다 열리는 세계대회를 통해 전 세계 직접판매협회는 직접판매를 홍보하고 성장 기업들의 모범사례를 공유하며 정부 및 규제 당국자, 소비자, 학계 등 다양한 이해관계자들에게 직접판매를 이해시킬 기회를 갖는다. 또한 동시에 전 세계 직접판매 기업들이 자사의 제품과 비즈니스 기회를 홍보하는 장이 된다. 어원경 직판협회 부회장은 “2026 WFDSA 세계대회는 디지털 생활의 일상화와 전통적인 대면 판매 사이에서 우리 산업의 현실적인 다양한 대안을 모색하는 자리가 될 것”이라며 “참가자들의 창의적인 발상을 통해 새로운 혁신을 실현하는 계기가 되도록 적극적으로 지원할 것”이라고 말했다.
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