Un Paso Adelante para Atomy… Compitiendo en el Mercado Chino, un Campo de Batalla en Ventas Directas

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Atomy, la compañía de ventas directas número 1 en Corea de Sur, está entrando al mercado chino. Fundada en 2009, Atomy es una compañía que apareció bastante tarde en el mercado global de las ventas directas. Sin embargo, en 2019 y en solo 10 años desde su fundación, Atomy se ha expandido a 14 sucursales en el extranjero, incluyendo la sede en Corea. Ha establecido un récord de ventas globales de 1,5 billones de KRW (unos 1.200 millones de dólares). El número de miembros, que suele estar directamente relacionado con las ventas totales de las compañías de ventas directas, también ha alcanzado los 6,1 millones en todo el mundo, incluyendo los 3,4 millones de miembros en Corea. Un empleado de Atomy comentó: "Nosotros estamos tomando medidas para enfocarnos al mercado chino en la primera mitad de este año".

El año pasado, el valor del mercado de ventas directas en China fue de aproximadamente 251.300 millones de yuanes (unos 43 billones de KRW), superando a los Estados Unidos y emergiendo como el mercado más grande del mundo. Amway, la compañía de ventas directas número 1 del mundo, entró en el mercado chino en 1995 y registró su 25º año este año. Otras compañías globales de ventas directas tales como Herbalife y Nu Skin también entraron al mercado chino en 1997 y 2003, respectivamente. En China, Amway opera bajo el nombre de “An li”, Herbalife como “Kangbao Lai”, y Nu Skin como “Lucin”.

Bajo el nombre chino de "Ai Duo Mei", la entrada de Atomy al mercado chino fue inevitable para el crecimiento de la compañía. Las ventas globales de Atomy, combinando las ventas de los mercados nacionales y extranjeros, ascendieron a unos 1.200 millones de dólares (1,5 billones de KRW) el año pasado. Mientras tanto, Amway, la compañía multinacional de ventas directas más grande del mundo, tuvo ventas globales de 8.4 billones de dólares (aproximadamente 10.3 trillones de won) el año pasado.

Convirtiéndose en una Compañía de Ventas Directas de 1 Billón de Dólares en 10 Años

En realidad, el mercado de distribución chino es conocido como el cementerio de las multinacionales de distribución global. Las grandes compañías coreanas de distribución, tales como “E-Mart”, “Lotte Mart” y “Lotte Department Store”, entraron en el mercado de distribución chino poniendo atención solamente en los 1.300 millones de habitantes chinos. Al final, todas esas compañías se dieron por vencido. Podemos decir que el mercado chino es un desafío para Atomy, una compañía coreana de ventas directas que carece capacidad de distribución y recursos humanos en comparación con otras compañías multinacionales.

Sin embargo, debemos destacar que, dentro de la industria coreana de ventas directas, Atomy está a punto de alcanzar a Amway, la compañía de ventas directas más grande del mundo. Según la Comisión del Comercio Justo, en 2018 las ventas de Atomy en Corea ascendieron a 970,7 mil millones de KRW, quedando en segundo lugar después de Amway Corea (1 billón 279,9 mil millones de won). Un empleado comentó: "En el último año (2019), las ventas dentro de Corea ascendieron a cerca de 1 billón 80 mil millones de KRW (según la Comisión del Comercio Justo de Corea). Si estas ventas son combinadas con las exportaciones al extranjero, se espera que Atomy superará muy pronto a Amway Corea (estimación de 1,2 billones de KRW)”.

En China, las leyes para la industria de las ventas directas son aplicadas de una manera diferente según las circunstancias. Hay dos categorías para la venta de productos, dependiendo de los métodos de ventas. La primera categoría es la "venta directa", y segunda es la "venta por vendedores". La “venta directa” es la venta directa de los productos a los consumidores, mientras que la “venta por vendedores” sigue un modelo tradicional de ventas de productos como un agente intermediario. La venta en forma de "Mercadeo multinivel" se considera dentro de la categoría de "ventas piramidales ilegales", y está estrictamente restringida por la Ley de Prohibición de Ventas Multinivel.

En el caso de las ventas directas, solo se permiten las ventas de puerta a puerta, mientras que las ventas patrocinadas de puerta a puerta o el mercadeo multinivel no son permitidos. Se requiere obtener una licencia comercial separada para cada región, y los artículos vendidos son limitados a alimentos saludables, cosméticos, utensilios de cocina, productos de higiene personal, equipos sanitarios y electrodomésticos pequeños. Un representante de Atomy nos aclara lo siguiente: "Para obtener una licencia en las ventas directas, es obligatorio pasar las pruebas de nueve ministerios centrales, incluyendo el Ministerio de Comercio y el Ministerio de Seguridad Pública, lo cual toma alrededor de dos años".

La estrategia de Atomy es empezar inicialmente en el mercado chino con una licencia de ventas por vendedores, y obtener una licencia de ventas directas después. Atomy ya ha tomado medidas en procedimientos relacionados durante los últimos 3 años con el objetivo de entrar al mercado chino de ventas directas. En 2017, Atomy también procuró una línea de producción para fabricar cepillos de dientes, utensilios de cocina, utensilios ecológicos para bebés y vinilo sanitario, alquilando una fábrica local en la ciudad de Yantai, ubicado en la provincia de Shandong.

La razón por la que Atomy se esfuerza por obtener una licencia de ventas directas es porque la confianza de los consumidores aumenta drásticamente cuando la licencia es adquirida. En el mercado de distribución chino, la reputación de los productos cotidianos vendidos por las empresas extranjeras de ventas directas es relativamente mejor que la reputación de los productos de baja calidad fabricados en el país. Este fenómeno es aún más fuerte en las ciudades pequeñas y medianas.

La introducción de Atomy en China es inevitable para la diversificación de los productos. Uno de los secretos del éxito de Atomy es la estrategia llamada GSGS, "Global Sourcing Global Sales" (Abastecimiento Global, Ventas Globales). La estrategia consiste en descubrir y abastecer los mejores productos en todo el mundo, y después venderlos en diferentes mercados internacionales. El Director General de Atomy Dae-Hyun Kim nos afirma: "En cinco años, los productos fabricados y obtenidos en China superarán el 50% de todos los productos de Atomy". Él también añadió: "En el futuro, los productos adquiridos en China serán exportados a varios mercados del mundo, incluyendo los mercados de los Estados Unidos". 

El mayor obstáculo en este momento es la repentina disminución del mercado de consumo debido a la pandemia del COVID-19. Incluso ahora, en China se está aplicando estrictas restricciones al tránsito entre regiones para evitar la propagación del virus. Aunque la interacción cara a cara es actualmente bastante difícil, la compañía cree que no habrá problemas de comunicación con los consumidores si los vendedores utilizan herramientas interactivas en línea. Un empleado de la compañía expresó su optimismo: "Más del 90% de todos los chinos se comunican por Internet a través de plataformas como WeChat".

El rápido crecimiento de las compañías chinas de ventas directas no ha sido favorable para Atomy. Por ejemplo, una de las mayores compañías de alimentos en China es Lee Kum Kim (LKK), famosa por su salsa de ostras. LKK tiene una compañía subsidiaria de ventas directas llamada "Infinitus". Actualmente, esa compañía subsidiaria tiene la presencia más grande dentro de la industria de ventas directas en China. La compañía fue fundada en 1992 y ha crecido rápidamente, enfocándose principalmente al mercado interno chino. En China, Infinitus ya ha superado a Amway, y en 2018 sus ventas globales han alcanzado los 4.500 millones de dólares (unos 5,53 billones de KRW).

Otro obstáculo fue la crisis de Shenzhen que se desencadenó en China a finales del 2018. La crisis de Shenzhen es un caso en donde una importante compañía china de ventas directas se vio obligada a poner fin a todas sus prácticas comerciales por parte de las autoridades locales chinas debido a la falsa publicidad de sus productos alimenticios funcionales para la salud, en violación de las leyes y regulaciones relacionadas. Shenzhen se había convertido en una compañía muy conocida en Tianjin, en donde tenía su sede, teniendo incluso su propio equipo de fútbol llamado "Tianjin Shenzhen" entre 2015 y 2019. En términos de volumen de ventas, Shenzhen era la segunda o tercera entidad más grande dentro de la industria de las ventas directas en China, detrás de la empresa número uno, Infinitus.

Estrategia para promover los Alimentos Funcionales para la Salud y los Productos Cosméticos

Cuando se desencadenó la crisis de Shenzhen, los supervisores chinos llevaron a cabo una investigación completa de todas las compañías de la misma industria. Una compañía llamada Hua Lin, con sede en la provincia de Hebei, fue directamente afectada por la investigación. Las secuelas de la crisis de Shenzhen se han extendido a empresas extranjeras como Amway y Herbalife, compañías que ya habían estado operando legalmente en China. Un empleado de Atomy nos explica: "Desde la crisis de Shenzhen, China ha suspendido provisionalmente la emisión de nuevas licencias de ventas directas. La estrategia de Atomy es enfocarse al mercado chino con sus dos recursos más fuertes: los alimentos funcionales para la salud y los productos cosméticos. La comerciabilidad de ambos productos ha sido comprobada en el mercado coreano. Los alimentos funcionales para la salud y los productos cosméticos son los dos productos principales de Atomy. El producto insignia de Atomy, Hemohim – un alimento funcional para la salud - ha sido el número 1 dentro de su rubro en Corea por cinco años consecutivos. Tal hazaña fue posible gracias a la promoción local, difundiendo que Hemohim fue desarrollado por el Instituto de Investigación de Energía Atómica de Corea. De acuerdo a la Comisión de Comercio Justo de Corea, las ventas totales de Hemohim en 2018 ascendieron a 181,9 mil millones de KRW. Dae-Hyun Kim, Director General de Atomy, declaró: "Ahora mismo es el mejor momento para entrar al mercado chino debido a la alta preferencia de los consumidores locales por productos coreanos".

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