国内企業 アトミの疾走…直販市場の激戦地 中国に挑戦状

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国内企業 アトミの疾走…直販市場の激戦地 中国に挑戦状
 

国内1位の直接販売(DirectSelling)企業であるアトミが、中国市場に挑戦状をたたきつけた。 アトミは09年創業のグローバル直販市場の後発走者だ。 しかし創業からわずか10年後の2019年、韓国を含む14の海外法人で、グローバル売上約1500億円(約12億ドル)という記録を打ち立てた。直販企業の売上と直結する会員数も韓国内340万人をはじめ、全世界で610万人に達する。 アトミの関係者は「今年上半期中の中国市場進出を目標に関連手続きを進めている」と明らかにした。
昨年ベースで中国の直販市場規模は2513億元(約3340億円)で、米国を抜いて世界最大の市場に浮上した。世界トップのアムウェイが1995年、中国市場に進出し、今年で25周年を迎えたのをはじめ、ハーバライフやニュースキンなど、グローバル直販企業もそれぞれ1997年、2003年に中国市場に進出し、地ならしを図っている。アムウェイは「安利」、ハーバライフは「康寶萊」、ニュースキンは「如新」という中国名で営業中だ。
「アイドゥオメイ(艾多美)」という名前を選択したアトミの中国市場進出は成長のために避けられない選択でもある。アトミの昨年の国内外市場を合わせたグローバル売上は12億ドル(約150億円)程度。一方、世界最大の多国籍直販企業アムウェイの昨年のグローバル売上高は84億ドル(約1兆300億円)に達する。


10年で1000億円の売上直販企業
中国の流通市場はグローバル流通の強者の墓場のようなところだ。 イーマート、ロッテマート、ロッテデパートなど国内流通大企業も13億人という数字だけを頼りに中国流通市場に跳び込んだが、両手を挙げて出ていった。 大企業より流通力量や人的資源が不足している国内直販企業が中国市場を攻略することは容易なことではない。
しかし、国内直販市場で世界1位のアムウェイにほぼ追いついたアトミの底力を無視することはできない。 公正取引委員会(公取委)によると、2018年基準で、アトミが国内で上げた売上は約970億7千万円で、1位の韓国アムウェイ約1279億9千万円に続き2位を記録した。 アトミの関係者は「昨年(2019年)に国内で上げた売上は約1080億円(公取委基準)で、輸出物量まで合わせると韓国アムウェイ(約1200億円 推定)をわずかに上回ると述べた。
中国は直販市場の関連法体系が「鼻にかければ鼻輪、耳にかければ耳輪」といった具合の場合が多い。 中国は販売方式によって「直銷」と「經銷」と大きく2つの形態に分けられる。直銷は直接販売または訪問販売、經銷は伝統的な代理商販売を意味する。「不法ピラミッド販売」に該当する「傳銷」は「傳銷禁止条例」という規定で厳しく制限している。
直接販売または訪問販売に該当する「直銷」の場合も、単純訪問販売のみ許可し、後援訪問販売やマルチ販売は許可しない。地域別に別途の営業許可を受けなければならず、取り扱い品目も健康食品、化粧品、台所用品、個人衛生用品、保健器具、小型家電などに制限される。アトミのある関係者は「直銷の資格を得るためには商務部、公安部など9の中央部処の審査が義務づけられていて、審査を受けるだけで約2年かかる」と話した。
アトミは第1段階として、伝統的な代理商の販売に当たる「經銷(代理商)」資格で中国市場に進出した後、直銷の資格を取得するという戦略を立てている。アトミはすでに3年前から、中国直販市場への攻略を目標に、関連手続きを順次進めてきた。2017年には山東省煙台の現地工場を賃貸する方式で歯ブラシと台所用品、環境にやさしい乳児食器、衛生ビニールなどを生産する生産ラインも具備した。
アトミが直銷の資格の獲得に努力を傾けているのは、該当資格を取得した場合、消費者の信頼が急激に高まる効果があるからだ。中国流通市場では、品質が粗雑な自国産消費製品より、外資系直販企業が販売する日用品に対するイメージが相対的に良い方だ。第2~第3都市(中小都市)ではこうした傾向がさらに強い。
商品の多様化のためにも、アトミの中国進出は避けられない。アトミの成功の秘訣は、いわゆる「グローバルソーシング、グローバル販売」を意味する「GSGS(Global Sourcing Global Sales)戦略」だ。 世界で最も優秀な製品を発掘し、全世界に販売することだ。アトミのキム・デヒョン代表は「5年後には中国現地で品物を調達する規模が50%を超えるだろう」とし「今後は中国現地で発掘した製品を米国など全世界に輸出する」と述べた。
新型コロナウイルスによって消費市場が急速に冷え込んでいるのは最大のネックだ。今も中国各地では、新型コロナウイルス拡散を防ぐための強力な移動制限を実施している。ただ、新型コロナウイルスによって対面接触が困難になったにもかかわらず、オンライン上の非対面ツールを利用すれば、消費者とのコミュニケーションには大きな問題はないというのが会社側の考えだ。ある会社の関係者は「中国は全国民の90%以上がウィチャット(ウェイシン)などオンライン形態でコミュニケーションをしている」とし「オンラインコミュニケーションと決済が韓国よりはるかに発達しているため、むしろ役に立つだろう」と楽観した。
中国国内直販企業の急成長も、アトミには侮れない状況だ。牡蠣ソースで国内でも有名な中華圏最大の食品企業の一つである「李錦醫(イ・クムギ LKK)」傘下の直販企業「無限極(インフィニトゥス)」は中国直販市場で最も強力な存在だ。1992年に創業した企業で、中国市場を基盤に急速に規模を拡大した。無限極は中国市場ではすでにアムウェイを追い越しており、2018年基準のグローバル売上も45億ドル(約5530億円)に達した。
2018年末、中国で起きた「權健事件」も障害だ。 權健とは、中国の大手直販企業が健康食品の虚偽誇張広告及び関連法規違反で、中国監督当局から撤退指示を受けた事件だ。權健は2015年から2019年まで本社がある天津で「天津權健」というプロサッカーチームを運営するほど有名な企業だった。売上高だけを見ると、中国市場1位の韓国企業「無限極」に次ぎ、2~3位圏に入った会社だった。


健康機能食品と化粧品で攻略
しかし、「權健事件」が起こったことで、中国の監督当局が同種業界を対象に類似の被害事例を全数調査し、河北省を基盤とする「華林」という企業が直撃を受けた。權健事件の余波は、中国現地で合法的に事業を営んでいるアムウェイ、ハーバライフなど外資系企業にまで及んだ。これについて、米側関係者によると、中国での新規直銷の資格発給も暫定的に中断した状態だという。
アトミ側は国内で競争力を立証した「健康機能食品」と「化粧品」をツートップに中国市場を攻略するという戦略を立てている。健康機能食品と化粧品は、アトミ1、2の主力商品でもある。アトミの最大主力商品である健康機能食品「ヘモヒム」の場合、韓国原子力研究院で開発したという口コミで同種業界で5年連続売上1位を記録している。公正取引委員会によると、該当商品の2018年基準の売上高は約181億9千万円に達した。アトミのキム・テヒョン代表は「中国で韓国商品の人気が高い今が適期」と述べた。

 

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