為什麼那隻小鵝一直跟著人呢?

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列印
勞倫茲證實了小鵝會從周遭所接觸的事物為基礎做決定,首次做出決定後,就對於做出的決定
堅守到底的事實,他將這種現象稱為「銘印」(imprinting)」。
 

    MIT史隆管理學院的行為經濟學教授丹•艾瑞利(Dan Ariely)在著作《誰說人是理性的》(Predictably Irrational)中記載了如下的故事。幾十年前博物學家勞倫茲(Konrad Z. Lorenz)說過,破蛋而出的小鵝對於睜眼後首次看見的會動事物特別熱愛,通常最先看到的是自己的媽媽,勞倫茲看到破蛋而出的小鵝睜眼看到自己,便一直跟著自己的現象而發現了此一事實,藉此,勞倫茲證實了小鵝會從周遭所接觸的事物為基礎做決定,首次做出決定後,就對於做出的決定堅守到底的事實,他將這種現象稱為「銘印」(imprinting)」。

    那麼,人腦的運作與鵝腦有什麼不一樣嗎?我們也會將第一印象銘印在心嗎?銘印在我們生活中扮演什麼樣的角色呢?例如看到新商品時會有什麼反應?對於新上市產品的價格會欣然接受嗎?該價格對於日後想購買的我們而言有長遠的影響嗎?是的,這個鵝通用的原理在人類身上也適用,行為經濟學中稱此為「定錨(anchoring)」,不管是鵝或人,都一樣會將第一印象銘印在心。

    確切來說銘印是經過何種作用形成的呢?MIT史隆管理學院的行為經濟學教授們以MBA學程的學生們為對象,進行了紅酒與其他物品的拍賣實驗,教室中行銷課的學生共有55名,教授們首先要求他們寫下自己的社會安全號碼末兩碼,接著要大家開始進行紅酒與拍賣物品競標,教授們想透過此實驗確認所謂「銘印的連慣性(arbitrary coherence)」是否真的存在?所謂任意的連慣性意指即使一開始所訂定的價格是「任意值」,只要在腦中成形,現在的價格與之後的價格都會因而被制約。那麼,單純僅是想起自己的社會安全號碼也能發揮定錨效應嗎?這是進行實驗的教授們想瞭解的問題。

    丹•艾瑞利教授分析學生們提交的競標價後,發現社會安全號碼末兩碼對於投標價的影響非常大,社會安全號碼末兩碼數字非常大的學生們(80-99)給出非常高價,反之末兩碼非常低的學生們(1-20)卻給出非常低價,例如:末兩碼為前20%的學生們對無線鍵盤(拍賣物品)平均出價為56美元,而後20%的學生們平均出價為16美元,最後結果顯示,社會安全號碼末兩碼為前20%的學生比後20%的學生出價高了216%至346%。

    該實驗以MIT企業管理碩士學程的高層與管理人員為對象進行時結果亦相同,被認為思考模式非常理性的MIT經營研究所學生,以及優秀企業中的總裁和高層們皆不知不覺地做出非理性的行為。這種現象在商務領域中經常發生,我們常光臨的超市和百貨公司裡也利用定錨效應制訂商務策略,舉例來說,某新產品上市時售價訂為100萬韓元,那麼對其價值不具任何確實資訊的顧客們,就會認為該產品具有100萬韓元的價值,意即這100萬韓元已在顧客心中定錨,若有足夠的錢用100萬韓元購買的顧客就會直接購買,賣方認為可負擔得起的顧客們全都購買完畢後,便會進行20%折扣促銷,原本定錨為100萬韓元的產品降價為80萬元時,顧客覺得自己省了20萬韓元,便會激起購買慾望。另外,也有些店家利用這種定錨效果,於商品掛上高昂的定價吊牌,從產品推出時就以這種策略佯裝折扣促銷販售,假設今天有件看起來非常有質感的衣服,上面掛著300萬韓元的定價吊牌,很喜歡這件衣服的顧客看到價格後大吃一驚,正準備要放棄時,店員迅速靠近向顧客說:「這件衣服實在太適合您了!」等諸多花言巧語,接著再告訴顧客只有這次特價期間能夠以對折價150萬韓元購買,當下顧客會覺得衣服非常便宜,那是因為顧客在看到定價300萬韓元的那一刻起,300萬韓元就在其腦中定錨,也就是說,300萬韓元剎那間成為定型的觀念,根深蒂固地存在顧客腦中,屆時就會覺得能用150萬韓元就買到根本是天外突然飛來的一筆橫財,因而打開錢包購買。

    產品搭售(bundle)的情況亦會出現定錨效應,舉例來說,商品一個賣50萬韓元、兩個90萬韓元,三個120萬韓元、四個140萬韓元,此時,一個售價50萬韓元就會成為定錨價格,意即顧客當下會認為該產品的價值為50萬韓元,購買2個時單價就變成45萬韓元,買3個時就變成40萬韓元,買4個時就變成35萬韓元,因此顧客會認為購買4個時比僅購買1個時更為划算。

    這就是因為資訊不足導致在沒有絕對基準資訊的情況下,將偶然獲得的資訊作為基準所發生的案例,而我們便會根據該基準做出決定。透過這些案例,我們可以得知人的判斷體系看似理性,但其實還是會被剎那間的感性左右,這種現象就是所謂的定錨效應。另外,定錨效應亦可能成為透過某種刻板印象,導致錯誤決定的重要因素,雖然刻板印象是由我們成長過程中所獲得的經驗與學習內容為基礎所形成,但誠如前述,刻板印象亦有可能因剛獲得的資訊而形成。由於刻板印象會導致決定與行動產生偏誤,我們必須適時破除刻板印象,而破除刻板印象的最核心基礎正是傾聽。

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