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[한/영] 코로나19도 막지 못한 애터미의 해외 공략

조회수 2,167 촬영일(노출일)
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※ 매거진 애터미 여름호 게재

하반기, 콜롬비아·인도·터키·홍콩 등 줄즐이 오픈 예정

2020년 하반기, 애터미의 해외시장 공략은 더욱 가속화된다.
세계 경제를 움츠러뜨린 코로나19의 위력도 글로벌 애터미의 발길을 막기에는 역부족이었다.
애터미가 하반기에 영업을 시작할 예정인 지역은 세계 2위의 인구 대국 인도와 중동과 유럽을 잇는 터키, 남미의 콜롬비아, 그리고 홍콩 등이다.
여기에 중국까지 더하면 2020년, 애터미의 해외 시장의 성장은 상상 그 이상이 되리라는 기대를 모으고 있다.




콜롬비아, 브라질과 멕시코에 이은 중남미 3위 직판시장
남미에서 4번째로 큰 나라인 콜롬비아는 카리브해와 태평양에 접하며 베네수엘라, 브라질, 페루, 에콰도르와 국경을 접하고 있다.
2018년 기준 GDP는 3302억 달러이며 인구는 5088만 명, 1인당 GDP는 6651달러를 기록했다. 
중남미 3위의 내수시장인 동시에 안데스 공동체, 태평양 동맹 등 역내 경제 블록 회원국으로 인구 2억의 거대 시장을 형성하고 있다.
특히 콜롬비아는 정치적 안정성과 2007년 이후부터 꾸준한 경제 회복세를 보이고 있다.
또 한 남미의 관문이라는 지리적 이점 및 아메리카 대륙 물류 허브로 도약하려는 국가적 목표 등 성장 잠재력이 큰 것으로 평가되고 있다. 
직접판매 시장의 성장 가능성도 매우 크다.



WFDSA 자료에 따르면 콜롬비아는 2019년에 전년 대비 0.4% 성장한 23억 달러로 브라질(98억 달러), 멕시코(60억 달러)에 이어 중남미 지역 3위, 세계 17위를 차지하고 있다.
2019년 기준 콜롬비아의 직접판매원 총수는 230만여 명으로 집계됐다.
특히 높은 비정규직 의존도 및 서비스 산업과 일부 제조업에 편중된 고용시장 구조, 베네수엘라 난민 유입 증가로 인한 9.7%라는 높은 실업률은 추가적인 소득을 필요로 하는 사람이 많아진다는 점에서 직접판매 시장에는 호재로 작용할 가능성이 크다.




콜롬비아는 제조업 기반이 중간재 위주로 형성되어 소비재 생산 기반이 취약해 내구성 소비재 및 일반 생활소비재의 수입 의존도가 높다는 점도 애터미에게 도움이 된다.
다만 빈부격차에 따른 소득 계층별 생활 및 소비 패턴에 뚜렷한 차이로 상류 및 중상, 그리고 저소득층으로 시장이 양분화되어 있어 가격에 따른 타겟팅 세분화 전략이 필요할 것으로 보인다.
특히 SNS나 온라인마켓을 통해 가성비를 내세우는 적극적인 제품 홍보와 빠르게 변화하는 소비 환경에 선제적으로 대응해 나간다면 중남미 시장에서 애터미의 플래그십 마켓으로 성장할 수 있을 것으로 판단된다. 
콜롬비아 직접판매 시장의 주력 품목은 ‘화장품 및 퍼스널케어’로 전체 직접판매 시장의 43%를 점유하고 있으며 이어 ‘의류 및 액세서리’와 ‘웰니스’가 각각 33%, 9% 점유하고 있다.
가장 많이 소비되는 화장품으로는 향수(5억7900만 달러)와 구강용 제품(5억3700만 달러), 남성용 제품(5억1700만 달러)인 것으로 나타났다.
특히 콜롬비아 소비자들은 주로 향수나 스킨케어, 색조 화장품 등을 주로 소비한다는 점에서 기초 화장품 비중이 높은 한국의 화장품 시장과는 차이를 보이고 있다.
1인당 평균 화장품 구매 비용은 79.8달러이다. 
대한무역투자진흥공사(Korea Trade―Investment Promotion Agency, KOTRA)에 따르면 콜롬비아의 경제성장률은 2019년부터 2022년까지 매년 평균 3% 정도 증가할 것으로 기대된다.
또한 물가가 안정세를 보이면서 2019년과 2020년 민간 소비는 각각 3.7%, 3. 2% 증가할 것으로 전망되고 있다.
김철희 KOTRA 연구위원은 “중산층이 증가하고 있는 멕시코, 콜롬비아, 페루의 경우도 중국, 인도산 제품과 경쟁이 심화되고 있으나 가성비와 혁신성이 높은 한국산 제품에 대한 관심이 점차 증가하고 있다”고 말했다.
현재 콜롬비아 법인의 설립은 완료됐으며 연내 오픈을 목표로 사무실 인테리어 공사 등 제반 준비 작업에 한창이다.


홍콩, 아시아 금융 중심지이자 국제 비즈니스 중심지

중국이지만 중국과는 다른 홍콩은 철저한 자유 시장 경제체제를 가지고 있다.
특히 서비스 비중이 매우 높은 산업구조로 대외 의존성이 큰 반면 아시아의 금융 중심지이자 국제 비즈니스의 중심지로 이름이 높다.
또 중국 본토와 경제 통합이 가속화되면서 중국 진출을 위한 테스트베드 역할을 하고 있다.
KOTRA에 따르면 홍콩은 중국과 달리 홍콩에서 화장품 유통을 위해 위생허가와 같은 인증 절차가 필요 없으며, 중국 진출 전 소비자 반응을 확인하고, 브랜드 이미지를 제고할 수 있다는 특징을 가지고 있다.
WFDSA 자료에 따르면 홍콩의 직접판매 시장 규모는 지난 2019년 기준 3억8064만 달러이다.
2016년부터 2019년까지 연평균 성장률은 2.0%였으며 2019년 YoY 성장률은 1.9%를 기록했다.
판매원수는 2019년 기준 26만여 명으로 집계됐으며 주력 제품군은 2018년 기준 ‘웰니스’와 ‘화장품 및 퍼스널 케어’로 각각 62.4%, 27.6%의 점유율을 보이고 있다.
홍콩의 웰니스 제품들은 주로 슈퍼마켓, 편의점, 독립소매상을 통해 판매되는 것으로 나타났다.
한국농수산유통공사의 자료에 따르면 2016년 이들 3개 유통경로는 각각 70.0%, 17.2%, 3.6%의 점유율을 차지했다.
특히 독립소매상은 2012년부터 2016년까지 연평균 15.6%의 성장률을 보이며 웰니스 제품의 주요 유통 경로로 자리매김하고 있다.
이는 독립소매상들이 슈퍼마켓 또는 편의점이 없는 빈자리들을 보완해준다는 점과 상대적으로 친근하고 맞춤화된 서비스가 가능하기 때문이다.
기능별로는 일반 웰빙(39.4%), 시력 건강 (28.0%), 뇌 건강 및 기억력(12.1%), 소화기 건강(5.5%) 및 자유형(4.5%) 등의 순으로 나타났다.
한국농수산유통공사는 ‘‘홍콩 소비 자들의 건강에 대한 관심증가, 바쁜 일상생활 및 인구 노령화 등에 힘입어 관련 시장의 성장이 전망된다”며 "매일 여러 개의 알약을 먹기보다는 편리한 복합비타민 제품으로 전환하는 추세가 확산되고 있다”고 말했다. 
홍콩의 화장품 시장은 그 자체로는 크지 않으나 중국 진출을 위한 전략적 관점에서 상당한 의미를 갖는다.
유로 모니터는 홍콩의 2018년 시장규모를 전년대비 6.8% 증가한 38억7000만 달러에서 오는 2022년에는 49억8500만 달러가 될 것으로 예측했다. 주요 품목은 스킨케어 제품으로 전체의 59.7%를 차지하고 있으며 색조화장품이 15.1%, 헤어케어 7.2%, 향수류 5.4%, 샤워용품 4.4%, 구강케어 3.8% 순이다.
특히 피부 수분 보충과 안티에이징 제품이 높은 인기를 끌고 있다.
주요 유통채널은 화장품 전문 매장으로 46.4%의 점유율을 가지고 있으며 이어 백화점(18.6%), 드럭스토어(15.1%), 식료품잡화점(10.9%) 등의 순이며 직접판매를 통한 유통은 5.6%로 나타났다.
최근 들어 한국 화장품을 찾는 소비자들이 늘고 있으며 특히 마스크 팩의 인기가 높다.  
에터미 홍콩은 오는 9월 오픈을 목표로 제반 준비를 하고 있다.
회원등록은 한국에서 받고 있으며 현재 5000여 명의 회원이 등록했다.

인도, 높은 경제성장률과 중산층 확대 등 직접판매에 유리한 환경 


약 13억8000만 명의 인구를 가진 인도의 1인당 소득은 2000달러를 조금 넘는다.
그러나 7%에 육박하는 연간 경제성장률과 소비를 주도할 15~59세 인구수가 급증하고 있다는 점, 그리고 중산층이 큰 폭으로 확대되고 있어 미래가 더욱 기대되는 시장이다.
IBEF(India Brand Equity Foundation)는 오는 2025년 인도의 소비시장이 4조 달러에 이를 것으로 전망하고 있다.
직접판매 시장도 성장세가 가파르다.
WFDSA 자료에 따르면 세계 15위에 해당하는 인도의 직접판매 시장은 지난 2019년 기준 24억7655만 달러(약 2조9000억 원) 규모로 2018년 대비 12.1% 성장했으며 2016년부터 2019년까지 3년간 연평균 성장률은 16.3%에 달하고 있다.
또 판매원수는 575만여 명으로 전체 인구의 0.4%에도 미치지 못한다는 점도 직접판매의 성장가능성을 크게 볼 수 있는 점이다.
주력 제품군은 ‘웰니스’와 ‘화장품 및 퍼스널케어’로 각각 55.0%, 27.0%의 점유율을 보였으며 가정용품 및 내구재의 비중도 점차 확대되고 있다. 
직접판매 시장의 주력 제품군인 웰니스 시장과 화장품 시장은 향후 꾸준한 성장세를 보일 전망이다.
주목해야 할 점은 허브(Herb)를 기반으로 한다는 점에서 한방의학과 유사한 아유르베딕 제품에 대한 선호도가 높다는 것이다.
웰니스 제품군이든 화장품이든 인도 고유의 아유르베다 제조기법에 대한 관심이 높아지고 있기 때문이다.
또한 다양한 라인업과 좋은 품질로 입소문을 타고 있는 한국산 제품에 대한 관심이 높아지고 있어 애터미의 품질과 가격경쟁력이 더해진다면 좋은 결과를 기대할 수 있다.
오는 2025년 인도의 중산층 인구는 5억4700만 명에 달할 전망이다.
직접판매 시장 역시 성장잠재력이 풍부하다.
아직은 3조 원에 못 미치는 세계 15위 수준에 그치고 있지만 향후 중국에 버금갈 수 있는 잠재력을 가지고 있다고 할 수 있다.
현재 애터미 인도는 2019년 사무실 인테리어 공사를 완료했다.
올 하반기 그랜드 오픈을 목표로 65개 제품의 등록을 마쳤고 추가적으로 상품 등록 절차를 밟고 있는 중이다.
애터미 인도 측은 연내 100만 명 이상의 회원이 등록할 것으로 예상하고 있다. 

터키, 높은 실업률과 배우기 쉬운 터키어 등 기대되는 시장

 
중등과 유럽의 관문인 터키는 지정학적으로 아시아의 서쪽 끝이자 유럽과 연결되는 국가다.
인구는 8400만여 명이며 2018년 기준 GDP는 7665억 달러이고 1인당 소득은 9311달러다.
유통 시장은 온라인이 급성장 중이며, SNS 등을 활용한 인플루언서 마케팅 역시 확대되고 있다.
터키의 직접판매 시장은 2016년부터 2019년까지 연 평균 6.4%라는 높은 성장률을 기록하고 있다.




2019년 터키의 직접판매 시장 규모는 전년비 2.8% 줄어든 4억8371만 달러이며 판매원수는 130만여 명이다.
주력제품군은 2014년 기준 ‘화장품’이 60.9%를 차지하고 있으며 ‘가정용품 및 내구재’가 18.7%를 점유하고 있다. 
터키 화장품 시장은 매년 15% 이상 성장하고 있으며 헤어케어가 전체 시장의 19.7%를 차지하고 있다.
이어 스킨케어(16.6%), 색조화장품(14.3%), 향수류(11.6%) 순이다.
BB크림, 마스크팩 쿠션 콤팩트 등이 인기를 얻고 있는 한국산 제품은 가성비는 좋으나 인지도가 약하다.  
건강식품 시장 규모는 지난 2015년 1억5200만 달러(약 1721억 원)였으며 오는 2020년까지 2억5500만 유로(2574억 원)으로 확대될 전망이다.
또한 최근 들어 도시화, 1인 가구의 증가, 여성의 사회참여 증가 등으로 간편식 수요가 확대되고 있으며 퀴노아, 치아시드, 흑미, 메 밀, 아보카도 등 영양소가 풍부한 식재료에 대한 관심도 높아지고 있다.
터키는 실업률이 13%에 달하고 있다는 점, 그리고 한국과는 형제의 나라라는 인식, 터키어와 우리말의 문법이 비슷해 상대적으로 배우기 쉽다는 점 등 애터미의 유럽 진출에 있어 중요성을 인정받고 있다.
터키 진출은 단순히 새로운 시장의 개척을 넘어 향후 중동 및 유럽 진출의 전략적 베이스캠프라는 점에서 의미가 크다. 
현재 애터미 터키는 사무실 인테리어 공사가 진행 중에 있으며 7월경 라이센스 신청을 진행할 계획이다. 
 
Even COVID-19 Can’t Stop Atomy’s Overseas Expansion
Colombia, India, Turkey, Hong Kong Lined Up to Launch Later This Year

In the second half of 2020, Atomy is expected to accelerate its penetration into foreign markets.
Even the debilitating effects of COVID-19 on the world’s economy is not enough to stop Atomy from expanding globally, with plans to open in India, the second-most populous country; Turkey, a bridge between the Middle East and Europe; Colombia in South America; and Hong Kong.
If China is added to the list, Atomy’s overseas expansion in 2020 will be beyond expectations.



Colombia, Latin America’s 3rd largest direct selling market after Brazil and Mexico
Colombia, the fourth largest country in South America, borders Venezuela, Brazil, Peru, and Ecuador as well as the Caribbean Sea and the Pacific Ocean.
The gross domestic product (GDP) of Colombia was $330.2 billion in 2018 with a population of over 50 million and GDP per capita of $6651.
As the 3rd largest market in Latin America, Colombia is a member of the Andean Community and the Pacific Alliance trade bloc, which has a combined population of over 200 million.
The country has shown political stability and steady economic recovery since 2007 and has great potential for development as it is geographically positioned at the gateway to South America with a national goal of becoming a logistics hub in the Americas.

Colombia also has big potential for growth in direct selling.
According to World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA), it ranks 17th in the world and 3rd in Latin America behind Brazil ($9.8 billion) and Mexico ($6 billion), with direct sales reaching $2.3 billion in 2018, which was up 0.4% from the previous year.
The number of direct sellers totaled 2.3 million in 2019.
High dependence on non-regular workers, a concentrated market in the service industry and certain manufacturing industries, an influx of Venezuelan refugees, and unemployment rate of 9.7% are likely to serve as a benefit to the direct selling market.
Colombia manufactures mostly intermediate goods, and because of its low production of consumer goods, the country is highly dependent on imports of durable goods and general consumer products, which is beneficial for Atomy.
But since the market is clearly divided into high and middle-income and low-income groups, a targeted pricing strategy is needed based on the gap between the wealthy and poor and their distinct living and spending patterns.
If Atomy responds proactively to the rapidly changing consumer environment and promotes cost-effective products online and through social media, Colombia could develop into Atomy’s flagship market in Latin America. 
Cosmetics and Personal Care items comprised a majority of Colombia’s direct sales at 43% of the total, followed by Clothing & Accessories and Wellness, accounted for 33% and 9% of the market consecutively.
Among the top-selling cosmetics were perfume ($579 million), oral care ($537 million), and men’s products ($517 million). The amount spent on cosmetics averages to about $79.80 per person.
Consumers in Colombia tend to purchase more perfume, skin care products, and makeup than in Korea, where base cosmetics are more popular.

Cosmetics and Personal Care items comprised a majority of Colombia’s direct sales at 43% of the total, followed by Clothing & Accessories and Wellness, accounted for 33% and 9% of the market consecutively.
Among the top-selling cosmetics were perfume ($579 million), oral care ($537 million), and men’s products ($517 million). The amount spent on cosmetics averages to about $79.80 per person.
Consumers in Colombia tend to purchase more perfume, skin care products, and makeup than in Korea, where base cosmetics are more popular.
According to the Korea Trade-Investment Promotion Agency (KOTRA), Colombia’s economic growth rate is expected to increase by an average of 3% annually from 2019 to 2022. Moreover, as prices hold steady, private spending has been projected to go up 3.7% in 2019 and 3.2% in 2020.
Researcher Chul Hee Kim from KOTRA stated, “As the middle class grows in countries such as Mexico, Colombia, and Peru, competition with Chinese and Indian products is increasing but interest in cost-effective and innovative Korean products is also on the rise.”
Atomy Colombia is currently undergoing final preparations and is set to open by the end of the year.


Hong Kong, Asia’s financial center and hub of international business
Although Hong Kong is a part of China, it operates differently and has a thorough free market economy.
It is known as Asia’s financial capital and hub of international business, but with a large portion of its industry based on services, Hong Kong is highly dependent on foreign countries.
As economic integration with the mainland accelerates, it will become a proving ground for advancing into China.
KOTRA states that unlike China, Hong Kong does not require certification processes such as sanitary permits for cosmetics distribution, so it is in a unique position to gauge consumer reaction and enhance the brand image of Atomy before launching in China.
According to WFDSA data, Hong Kong’s direct selling figures stood at $380.64 million in 2019 with over 260,000 independent sales representatives.
The average annual growth rate from 2016 to 2019 was 2.0% and its year-over-year growth was 1.9% in 2019.
Wellness was the top-selling category at 62.4%, followed by Cosmetics & Personal Care at 27.6% in 2018.
Wellness products in Hong Kong were sold primarily through supermarkets, convenience stores, and independent retailers. According to 2016 data from the Korea Agro-Fisheries & Food Trade Corporation, these three distribution channels accounted for 70%, 17.2%, and 3.6%, respectively.
Independent retailers have been growing at a rate of 15.6% annually in recent years and are becoming established as a major distribution channel for wellness products because they fill the void where there are no supermarkets or convenience stores while providing friendly and customized services.
Wellness products by function were listed as general well-being (39.4%), vision health (28.0%), brain health and memory (12.1%), digestive health (5.5%), and free-form (4.5%).
The Korea Agro-Fisheries & Food Trade Corp. stated, “The market is expected to grow thanks to a rising interest in health, busy daily life, and an aging population of consumers in Hong Kong.
The trend is changing from taking numerous pills every day to convenient multi-vitamins.”

Hong Kong’s cosmetics market is not large but it has significant implications from a strategic perspective for advancing into China.
Euromonitor predicts Hong Kong’s market size will increase by 6.8% year-over-year from $3.87 billion in 2018 to $4.99 billion in 2022.
The main products are skin care with 59.7% of total sales, then makeup 15.1%, hair care 7.2%, perfume 5.4%, bath 4.4%, and oral care 3.8%.
Moisturizers and anti-aging products are gaining popularity.
The major distribution channels are cosmetics stores with a 46.4% share, followed by department stores 18.6%, drug stores 15.1%, grocery stores 10.9%, and direct selling coming in at 5.6%. Recently, more and more consumers are seeking out Korean cosmetics, face masks in particular.
Atomy Hong Kong is preparing to open this September.
Membership registration is currently available in Korea, and more than 5000 people have already joined.


India, favorable conditions for high economic growth rate and growing middle class
With a population of about 1.38 billion people, India’s per capita income is just over $2000.
There are high hopes for India as the annual economic growth rate nears 7% and the number of consumers aged 15-59 is on the rise while the middle class is expanding.
The India Brand Equity Foundation (IBEF) projects India’s consumer market could reach $4 trillion by 2025.
The direct selling market is also experiencing rapid growth.
WFDSA data reports that India’s direct sales, which ranks 15th in the world, grew 12.1% to $24.76 billion (~2.9 trillion KRW) from 2018 to 2019, and the 3-year average growth rate was 16.3% from 2016 to 2019.
In addition, the number of independent salespeople was 5.75 million, which is less than 0.4% of the total population, showing great potential for direct selling in India.
The main products fell under Wellness at 55.0% of sales and Cosmetics & Personal Care at 27.0% as the share of household goods and durables is gradually increasing.
Wellness products and cosmetics are expected to show steady growth ahead as top sellers in the direct selling market.
With rising interest in India’s unique Ayurveda manufacturing techniques, it is worthy to note a high preference for ayurvedic products, which uses herbs similar to oriental medicine.
Moreover, interest in Korean products with a variety of lineups and great quality is also spreading by word of mouth, so Atomy can expect good results with its competitive quality and prices.
The direct selling market in India is rich in possibilities as the middle-class population is expected to reach 547 million by 2025.
Although it still ranks 15th in the world with sales of less than 3 trillion KRW, one can say that it has the potential to match China in the future.
Atomy India has completed the construction of its office in 2019 and is looking toward a grand opening in the second half of 2020.
It has already registered 65 products with more underway and expects to register more than 1 million members this year.


Turkey, an optimistic market with high unemployment and easy-to-learn Turkish
Direct Selling Market Size in Turkey
(unit: 1 million lira)
Turkey, the gateway to the Middle East and Europe, is geographically at the western end of Asia and connected to Europe. With a population of over 84 million, it had a GDP of $766.5 billion in 2018 and a GDP per capita of $9311. Online distribution is growing rapidly, and influencer marketing through social media is also expanding.
Turkey's direct selling market recorded a three-year average growth rate of 6.4% from 2016 to 2019 but in 2019, it fell by 2.8% year-on-year to $484 million with about 1.3 million salespeople.
Cosmetics accounted for 60.9% while household goods and durables made up 18.7% of sales back in 2014.
The Turkish cosmetics market is growing by more than 15% annually with hair care comprising 19.7% of the total, followed by skin care 16.6%, makeup 14.3%, and perfume 11.6%. Korean products such as BB cream, beauty masks, and cushion compacts are gaining popularity and are very cost-effective, but not yet widely recognized.
The dietary supplement market has been valued at $152 million in 2015 and is projected to expand to 255 million euros (257.4 billion KRW) by 2020.
Demand for convenient foods and foods rich in nutrients such as quinoa, chia seeds, black rice, buckwheat, and avocados has been increasing due to recent urbanization, more single-person households, and more women participating in society.
Atomy recognizes Turkey as an important entryway into Europe.
It has a high unemployment rate of almost 13%, and it is considered a brother country to Korea.
The Turkish language is also relatively easy to learn with similar grammar patterns as Korean.
Opening in Turkey is significant in that it is not only a new market but also a strategic base camp for future inroads into the Middle East and Europe.
Atomy Turkey is currently undergoing construction of its office and plans to apply for a license in July.



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