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로고스, 파토스 그리고 에토스

조회수 3,753 촬영일(노출일)
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[이성연의 경제이야기]

경제학에서 생산 활동에 포함되는 행위는 다음과 같이 3가지로 분류한다. 첫째, 자연으로부터 재화를 채취하는 행위(농림수산업 및 광업) 둘째, 어떤 재화를 변형·개조·가공해 새로운 재화를 만드는 행위(제조업) 셋째, 서비스를 창출하는 행위이다(서비스업). 그런데 경제가 발전할수록 산업구조가 ‘1차 < 2차 < 3차 산업’으로 되는 현상이 나타나는데 이를 페티-클라크의 법칙(Petty-Clark’s Law)이라 한다. 산유국 등 특수한 경우를 제외하고는 거의 모든 국가에서 이 법칙이 성립한다.

미국의 경제학자 데이비드 매클로스키(David McCloskey)는 1999년 미국 GNP의 28%가 상업적 목적의 설득과 관련돼 있다며 설득산업이라는 개념을 제안했다. 우리 주변에서도 설득산업을 흔히 볼 수 있다. 각 회사의 홍보실 직원, 변호사, 광고업, 보험외판원, 홈쇼핑 종사자, 각종 강연 및 컨설팅 종사자, 각 조직의 상담원 등이 대표적인 설득산업 종사자들이다. 사실 모든 서비스 산업은 설득산업이라 해도 과언이 아니다. 그런데 서비스 산업의 비중이 점차 커지고 있고 심지어는 1차 산업과 2차 산업도 급격하게 서비스화하고 있다는 점을 감안한다면 산업전반이 설득산업과 연관된다 해도 과언이 아니다.
 

네트워크마케팅 산업은 전형적인 설득산업이다. 네트워크마케팅 산업의 성장여부는 새로운 회원들의 설득에 성공하느냐의 여부에 달려 있다고 해도 과언이 아니다. 일반 소비자들을 설득하는 것도 물론 중요하지만 일선에서 사업을 전개할 수 있는 신규 사업자를 설득해 유입시키는 게 무엇보다도 중요하다. 그런데 우리사회에서 네트워크마케팅 사업에 대한 비우호적인 인식으로 인해 신규 사업자를 설득해 의해 진입시키기가 쉬운 일이 아니다. 설득은 어떤 속임수나 강압적인 힘으로 상대방을 끌어들이는 게 아니다. 상대방의 자발적 의지에 따라 내 의도대로 움직이게 하는 것이다. 그런데 네트워크마케팅이 우리사회에서 환영받지 못하는 가장 큰 이유는 속임수, 과장 또는 비도덕적인 방법을 동원해 신규사업자들을 설득해 사업에 끌어들이고 그 결과 수많은 사람들 특히 사회적 약자들인 서민들에게 막대한 피해를 줬기 때문이다.
애터미는 네트워크마케팅 산업을 옥죄고 있는 이런 불신풍조를 불식함과 아울러 네트워크마케팅의 역사를 새로 쓰겠다는 슬로건을 내걸고 새로운 문화정립에 힘을 쏟고 있다. 그러기 위해서는 과장이나 사술을 동원한 설득을 지양하고 정의로운 방법, 합리적인 방법, 보편적으로 인정되는 방법을 사용해 설득에 임해야 할 것이다.

설득의 핵심적 도구는 말이다. 시각적으로 무얼 제시하건 말을 통해 상대방의 마음을 움직여 내가 원하는 방향으로 행동하도록 하는 것이 설득의 최종 목적이다. 그럼 무슨 말을 어떻게 해야 할까? 2300여년 전 아리스토텔레스(Aristoteles)는 그의 저서 수사학(修辭學)에서 설득의 수단으로 3가지를 제시했는데 이 3가지는 지금도 설득에 있어서의 필요조건(necessary conditions)으로 받아들여지고 있다. 이 3가지는 바로 로고스, 파토스 그리고 에토스이다. 아리스토텔레스는 상대방의 설득에 미치는 영향력이 로고스가 10%, 파토스가 30%, 그리고 에토스가 무려 60%에 달한다고 보았다.

로고스(logos)는 이성(理性)에 호소하는 논리적인 설득을 말하는 것으로 말하고자 하는 내용이 논리에 맞게 이성적으로 잘 정리돼 있어야 한다는 것을 말한다. 로고스는 두 가지 요소를 포함한다. 하나는 말의 내용이고 다른 하나는 말의 구조 즉 문법이다. 설득하려는 내용을 정확한 단어로 표현해야 하고 표현하는 내용이 전체적으로 문법에 맞아야 된다는 것이다.

파토스(Pathos)는 한마디로 감성적 호소력으로 상대방의 감성에 맞게 호소할 줄 알아야 한다는 것이다. 논리가 완벽하다고 해서 상대방을 설득할 수 있는 게 아니라는 사실을 우리는 경험을 통해 알고 있다. 아무리 논리가 완벽해도 상대방의 감성을 움직이지 못하면 설득에 실패한다. 서구인들에 비해 한국인들은 이 점이 특히 강하다. 파토스는 대화를 나누고 있을 때의 심리상태다. 상대를 설득하려는 사람은 말을 듣는 사람의 심리상태가 현재 어떠한지를 재빨리 간파하는 능력을 가지고 있어야 한다. 현재 기분이 좋은 상태인지, 나쁜 상태인지, 시간적 여유가 있는지 없는지, 짜증이 나 있는지 유쾌한 상태인지, 편안한 마음인지 불안한 마음인지 등 정서상태를 간파해야 적절한 대응을 할 수 있는 것이다. 즐거운 상태라고 설득이 되는 것도 아니고 불안한 상태라고 설득이 안 되는 것도 아니다. 불안한 심리를 이용해 오히려 설득에 성공할 수도 있다.

에토스(ethos)는 품성이나 인격에서 우러나오는 인간적인 신뢰감을 뜻하는 것으로 말하는 사람에 대한 인상과 평판이 좋아야 한다는 것이다. 아무리 논리적으로 설명을 하고 감성을 자극해도 말하는 사람에 대한 신뢰가 형편없다면 상대방은 믿으려 하지 않을 것이다. 아리스토텔레스는 에토스는 말하는 자의 ‘행위나 능력’이 아니라 말하는 자에 대한 듣는 자의 해석 곧 말하는 자와 듣는 자 간에 오가는 상호작용의 결과라고 말한다. 에토스는 말하는 자의 명성 및 평판 그리고 육감적으로 느끼는 인상 등의 요인으로부터 형성되는 신뢰감이다.

로고스, 파토스, 에토스는 애터미에서 늘 강조하는 세 가지 공부 즉 머리 공부, 마음공부, 몸 공부의 다른 표현이라고도 볼 수 있다. SNS의 급속한 발전과 더불어 소비자들은 점점 더 많은 정보와 지식을 갖게 되었다. 과거와 같은 허풍과 속임수로는 설득이 불가능한 시대가 되어가고 있다. 네트워크마케팅에서 성공하기 위해서는 세 가지 공부가 필수적인 시대가 된 것이다.

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