[한/영] 애터미, 러시아 진출 초읽기

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※ 매거진 애터미 2018년 9월호 게재※

러 직판 시장, 꾸준한 성장… 우즈벡 등 CIS 진출에도 도움


애터미가 유럽과 아시아에 걸친, 세계에서 가장 넓은 국토를 가진 러시아에 진출한다. 애터미는 최근 영업을 시작한 호주에 이어 올해 연말 또는 내년 1분기 안에 러시아에서 공식 영업을 시작할 예정이다.
러시아는 세계 최대의 국토를 가진 국가다. 국토 면적이 1700만 평방킬로미터로 10만 평방킬로미터에 조금 모자라는 대한민국의 170배가 넘는다. 인구는 1억 4400만 명(2018 통계청)이며 1인당 국민소득은 1만 2000달러(2018 IMF) 선이다. 넓은 국토에 비해 상대적으로 적은 인구이지만 모스크바를 비롯한 수도권 지역에 전체 인구의 15%가 집중해 있으며 유통, 소비재, 식품, 제조업 등이 잘 발달해 있다. 또한 러시아 시장은 CIS(Commonwealth of Independent States, 독립국가연합) 시장과 밀접하게 연결되어 있어 향후 우즈베키스탄, 카자흐스탄, 투르크메니스탄, 몰도바 등의 국가에 진출할 때 큰 도움이 된다.

웰니스 시장, 올해 11.5% 성장
구소련에서 러시아로 체제 전환 이후 소비재의 43%를 해외에서 수입하고 있다. 특히 2000년대 초부터 에너지자원 수출을 기반으로 경제가 급속히 발전, 소비자 구매력이 상승해 수입시장 역시 크게 증가하고 있다. 또한 중산층이 전체 인구의 25%를 차지할 만큼 꾸준히 형성되고 있어 주요 소비층으로 부상하고 있다. 주목할 점은 러시아의 저렴한 공공요금과 높은 주택 보급률 등으로 인해 이들 중산층의 실질가처분 소득이 매우 높다는 점이다. Credit Swiss사에 따르면 연간소득 2만 4천 달러의 모스크바 중간관리자의 실질가처분 소득은 10,000달러로 미국의 연 소득 60,000달러의 근로자의 실질가처분 소득 7,000달러보다 높은 것으로 평가되고 있다. 이에 따라 러시아 보험회사 로스고스트라크(Ros-gosstrakh)는 중산층이 삶의 편의를 위해 상품과 서비스를 제약 없이 구매한다고 평가하고 있다.
러시아의 화장품 시장은 경제 회복 등으로 당분간 지속적인 시장 성장이 기대되고 있는 분야로 꼽힌다. 특히 한국화장품은 최근 지속적인 인기를 끌면서 시장이 확대되고 있는 양상이다. 이는 2015년 경기침체의 영향으로 유럽산 럭셔리 화장품 구매 빈도가 줄어든 자리를 가성비 높은 한국 화장품이 대체하고 있는 것으로 분석된다. 또한 이커머스의 발달로 인해 다품종 소량수입 온라인 디스트리뷰터가 늘어나는 것도 한국화장품에대한 수요 증가의 원인으로 지목되고 있다.
웰니스 시장은 매우 빠른 성장률을 보이고 있다. 코트라(KOTRA)에 따르면 지난 2013년 러시아의 건강식품 시장 규모는 6311억 루블(약 158억 달러)였으나 2018년에는 7039억 루블(약 176억 달러)로 11.5% 성장할 것으로 내다봤다. 특히 러시아의 대중매체, 블로그, 소셜 미디어 등에서 다이어트와 건강식품에 대한 관심이 확산되고 있어 건강식품 시장은 지속적으로 확대될 것으로 보인다. 또한 최근 들어 일부 온라인 숍 및 전문 매장에서만 취급하던 유기농 제품, 피트니스 저탄수화물 제품 등 소위 ‘건강한 간식’을 이제 대형마트에서도 쉽게 찾아볼 수 있으며, 판매량도 지속적으로 증가하고 있다.

직판산업, 2017년 3조 1805억원 규모 18.67% 성장
러시아의 직접판매는 꾸준히 성장하고 있다. 지난 2014년 23억 7055만 달러(2조 6802억원) 규모였던 직접판매 산업 규모는 2017년 28억 1307만 달러(3조 1805억원)로 18.67% 성장했다. 반면 판매원 수는 543만 여 명에서 508만 여 명으로 감소했다. 판매원의 89%가 여성판매원인 것으로 나타났다. 이에 따라 화장품 및 퍼스널케어 제품군이 전체 직접판매 매출 가운데 가장 많은 점유율을 차지하고 있으며 이어 웰니스 제품군과 홈케어 제품군, 의류 및 액세서리의 순이었다. 또한 웰니스제품군은 2014년 16.8%에서 2017년 28.4%로 점유율을 확대해 나가는 반면 화장품은 같은 기간 61.1%에서 48.2%로 축소되고 있었다. 홈케어 제품군과 의류 및 액세서리의 시장점유율은 각각 9.7%, 8.8% 였다.
한편, 러시아인과의 비즈니스에서는 러시아 국민들의 자국에 대한 자긍심이 매우 높으므로 러시아의 높은 문화 수준, 국제사회에서 인정받는 중요한 외교적 지위 등에 대해 이야기하는 것이 좋다.
또한 러시아인과 문화에 대한 이해와 꾸준한 업무 연락을 통한 관계 형성을 우선해야 한다. 러시아인들은 보통 몇 개의 전공과 학위를 가지고 있는 등 지식 수준이 일반적으로 높으므로 그들과 문화, 예술 및 지식 등의 이야기를 할 수 있다면 도움이 된다.
Atomy, Countdown to Russia

Russian Direct Sales Market in Steady Growth, a Pathway to the CIS Including Uzbekistan

Atomy is advancing into the world’s largest country, Russia, which spans widely across Europe and Asia. After its recent opening in Australia, Atomy has lost no time in working towards the official opening of Atomy Russia scheduled to launch in early December of this year. Russia is the largest country in the world by area, covering more than 17 million square kilometers. That’s 170 times the size of South Korea which is only about 100,000 square kilometers. Russia’s population is over 144 million (2018 estimate), and its per capita income is $12,000 (2018 IMF). Although its population is relatively small with respect to the size of the country, 15% of the population is concentrated in Moscow and other metropolitan areas. Thus, manufacturing and distribution of consumer goods and food products are well developed in this area. In addition, the Russian market is closely linked to the CIS (Commonwealth of Independent States) market, which will assist Atomy in opening its doors to other countries such as Uzbekistan, Kazakhstan, Turkmenistan, and Moldova in the future.

Wellness Market Sees 11.5% Growth This Year
Since the transition from the Soviet Union to Russia, 43% of consumer goods have been imported from abroad. The import market has expanded rapidly with an increase in consumer purchasing power, especially due to a boom in the economy boosted by a high export of energy resources since the early 2000s. The middle class, making up about 25% of the total population, is steadily becoming the major consumer group. It is worthwhile to note that the middle class in Russia has a fairly high disposable income because of the country’s low public utility bills and high housing penetration rate. According to a report by Credit Swiss, a middle manager with an annual income of $24,000 is estimated to have about $10,000 of real disposable income in Moscow. This is very high compared to the $7,000 of disposable income of people in the U.S. with an annual income of $60,000. Likewise, Rosgosstrakh, an insurance company in Russia, assessed that these middle-class consumers tend to purchase goods and services for life’s conveniences without restriction.
The cosmetics market in Russia is expected to become a booming field with continuous market growth for the time being due to economic recovery. In particular, the market for Korean cosmetics has been expanding with increasing popularity recently. This is because the cost-effective Korean cosmetics are said to be replacing luxury European cosmetic brands since the economic recession in 2015. Another reason for this increased demand in Korean cosmetics could be attributed to the rise of e-commerce and the development of online distributors who import and sell various goods on a smaller scale.
The wellness market is also showing a very rapid growth rate. According to KOTRA, Russia's health food market was worth 63.1 billion RUB (about $15.8 billion) in 2013, but it was projected to grow by 11.5% to 70.9 billion RUB ($17.6 billion) in 2018.
With interest in diet and health foods spreading through Russian mass media, social media, blogs, etc., the health food market is expected to continue expanding. In addition, so-called 'healthy snacks' such as organic products and fitness low-carb products that were only sold by some online shops and specialty stores are now widely available in large supermarkets, and their sales continue to increase.

2017 Direct Sales Industry Worth 3.18 Billion USD, Grown by 18.67%
Direct sales in Russia is growing steadily. The direct sales industry had grown by 18.67 % from 2.37 billion U.S. dollars (2.68 trillion KRW) in 2014 to 2.81 billion U.S. dollars (3.18 trillion KRW) in 2017. On the contrary, the number of direct sellers had decreased from about 5.43 million to 5.08 million, and 89% of them were shown to be women. Accordingly, cosmetics and personal care products accounted for the largest share of direct sales, followed by wellness, home care products, clothing and accessories.
In addition, wellness products expanded its market share from 16.8 % in 2014 to 28.4 % in 2017, while cosmetic sales were reduced from 61.1 % to 48.2 % during the same period. Home care products and clothing and accessories accounted for 9.7% and 8.8%, respectively.
Meanwhile, before doing business in Russia, we should try to learn more about the country and its people. Many Koreans understand that Russia is an important global influence that is recognized by the international community. In addition, Russians are generally proud of their country and its rich cultural assets. They are also said to show high interest in art, history, culture and learning.
Acquiring a deeper understanding of these culturally rich people and their historical heritage seems to be a must before Atomy officially starts business in Russia.

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